2018年“双11”的单日成交额停止在2135亿元。十年，以“双11”为原点可以描述我国电子商务消费市场从野蛮生长到体系成熟的路径，以“双11”为窗口管窥我国消费市场。交易节节攀升的背后反映了互联网消费潜力，以及消费升级下消费趋势的变动。今年天猫“双11”晚会的主题是“因为相信，所以看见”，我们看到，这一场网络狂欢，从“土味”促销变成电子商务科技能力的“大阅兵”，从拼销量变成实体零售获取数据能力的平台，同时，新电商开始崭露头角，传统行业展现新活力，新消费群体也开始登上舞台。

有人如此比喻“双11”十年来影响的人群：上到七旬老人下到十几岁的孩子，从沿海一线城市的高端白领到西部小乡村的农妇，都开始参与网购。天猫“双11”的十年，正好也与在移动互联网中成长起来的一代同步，见证并经历了中国经济的新发展。

作为“双11”的主角，消费者熬夜抢货“掏空了身体”又掏空了钱包，“2135亿”这个数据可以透析背后千千万万的消费者的变化。从2009年至今，天猫“双11”活动中消费群体越来越呈现出年轻化趋势，2009年的主体消费者为80后，占比超过六成;而此后十年间，90后逐渐在网购市场上站稳脚跟。但与此同时，一些高年龄段消费者的网购实力也不容小视。资料显示，淘宝天猫的“银发族”自2015年来增长了1.6倍，其中60-69岁群体“双11”购买热情最高，其购物频率三年内也翻了一番。

另据天猫“双11”预售数据显示，今年90后几乎占据了健康类产品消费的半壁江山：分别有超过22%、25%的90后及95后为健康类产品买单，“养生”及其相关领域逐渐成为年轻群体的消费重点。而除购买实实在在的物品外，近年来越来越多的消费者也开始在线上“买服务”。京东大数据显示，2017年间“服务”取代“食品”及“母婴用品”成为消费者在“双11”期间下单金额同比增长最快的消费支出类型。

消费开心售后糟心一直受到关注，不过在某一些产品上，消费者的心态也起了变化。刚在“双11”期间购买了广州前往青岛机票的练小姐称，自己仅用600元就抢到了南航的税后机票，“平时也有低价机票会放出来，但是‘双11’期间买能用红包满减，肯定更便宜。”练小姐表示所购的机票在出行前可以免费退、改签，“旅游的时间可以再看，反正先囤着也没损失。”

南方日报记者采访发现，部分消费者在“双11”购物期间表示遇到了购买后无法正常退款、店铺突然下线等问题。360于近期公布的网购安全报告显示，今年9至10月，相关虚假购物诈骗、退款诈骗举报就有127起，造成损失约115.8万元。其中，90后是主要的受害群体，占比为37.8%;其次为00后，占比为26.0%。消费者在进行网购的同时，也需要小心诸如退款诈骗、低价诱导等“网购陷阱”，并在权益受到侵害时及时报告相关部门，进行维权处理。

电商平台

从一家独大走向百花齐放

随着“双11”最后的倒计时结束，12日0时，2018年天猫“双11”全天成交额定格在了2135亿元，同时，2018年京东1111全球好物节累计下单金额1598亿，也打破了历史的纪录。

在打破交易额逐渐成为“日常”后，今年的“双11”又有哪些“异常”呢?

十年“双11”大家习惯将目光聚焦在天猫和京东或者唯品会等的老牌电商上，但是如今不少“新”电商平台的加入，则让大家的“买买买”有了更多的选择。

备受热议的新电商拼多多就在今年“双11”将农产品作为主攻点，据拼多多数据显示，“双11”期间，拼多多平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单，其中的1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出，总量超过1亿斤，较去年同比增长逾409%。

此外，作为二手电商平台的转转也首次加入到“双11”当中，据介绍，今年在“双11”上线促销中，其自营的都经过除尘、消毒、塑封等一系列专业的“重塑”的二手图书价格最高仅为京东新书售价的一半，在今年“双11”就卖出了超过200万本，而广州深圳也成为了最大“买家”。

当下最流行的“红人电商”也在今年“双11”狠狠地带了一把货。据南方日报记者了解到，今年“双11”微博上的6家红人店交易额破亿，相比去年增加了2家。开场1小时后，淘宝女装交易额排名前10都被红人店抢占，前30则有25家红人店。此外，红人店的整体交易额进一步增长，今年再次有2家红人店铺进入全网女装行业前10，7家红人店进入女装行业前30，比2017年增加了17%。据悉，在今年“双11”当中，包括网易严选，赶集网、安居客、云集和贝店等等的“新”电商平台，也都纷纷加入分一杯羹，让“双11”不再是巨头的“独角戏”。

技术保障

曾经宕机现在刷脸支付

每年的“双11”除了是优惠力度的比拼外，同时也是技术实际应用的一次阅兵，在今年“双11”不少电商平台也借此向外界展示了自己技术的“牙齿”。

据阿里云方面介绍，2018年“双11”期间，阿里云上新增调用的弹性计算能力累计超过1000万核，相当于10座大型数据中心，创造了“脉冲计算”的新纪录。据悉，阿里云自研神龙弹性裸金属服务器在核心系统中发挥巨大作用。其基于完全自研的新一代软硬融合的X-Dragon虚拟化架构就解决了高峰值流量下的性能瓶颈。

十年“双11”，从支付拥堵到如今想买就买，支付系统的不断技术改进可谓功不可没。来自支付宝的数据显示，今年天猫“双11”，通过生物信息完成支付的占比高达60.3%，创造了新的纪录，相当于每10笔支付就有6笔是通过指纹、人脸等完成，标志着密码正在退出历史舞台，中国的生物支付时代已经来临。

每年“双11”除了订单量大增外，消费者的咨询量也是倍增，对于商家而言也是造成了极大的挑战。据京东方面就表示，今年大促期间基于京东AI NeuHub平台情感分析能力的京东智能客服已经向消费者提供了“有感情”的贴心服务。据悉，该智能客服不仅能够精准的识别用户情绪，还可以以更具情感态度进行回复。截至11月11日24点，超1630万次服务经由智能客服处理，其中90%的问题由智能客服独立解决。

消费变化

健康、家装、美容等增长迅速

据统计，在2013年至2017年间，天猫“双11”成交金额增速最快的五个行业分别为医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码，其中“医药健康”的增速大幅领先于其他行业。阿里健康平台数据显示，今年“双11”期间“医疗美容”服务销量同比增长533%，通过天猫平台预订基因检测、癌症筛查等相关体检服务的同比增长192%。

服饰鞋包和美妆护肤是每年“双11”的重要类目，2017年服装类目占据天猫“双11”销售额的四分之一。十年“双11”数据显示，服饰鞋包一直是大家在线上消费中花费最多的大类目。但在2013-2017年这五年的“双11”中，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类上。同期数据显示，天猫“双11”近五年成交金额增速最快的TOP5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。

而在美妆个护类目榜单上，外资品牌领跑全网美妆品类，兰蔻、OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛、SKII占据前位，百雀羚、自然堂进入top10国货品牌，其中百雀羚连续四年国妆第一，也是第一个破亿的美妆品牌旗舰店，在榜单上也可以看到具有互联网基因的新锐品牌实力，比如“黑马”HomeFacialPro和完美日记就并驱跑入前十。

据了解，HomeFacialPro品牌于中国广州建立，创始人来自宝洁和唯品会，以成分为主要卖点，2017年整体营收达到10亿元，线上基础良好的HomeFacialPro在“双11”当天9点便成功跻身亿元俱乐部。而完美日记成立于2016年，今年第一年参加天猫“双11”预售付尾款开始1小时28分，完美日记成交额就破亿元，也成为第一个破亿的专业彩妆品牌。从这两个来自广州的美妆个护品牌来看，随着“成分党”的崛起，消费者对于品牌的概念会愈加模糊，在细分市场具备强大实力同时又有互联网基因的品牌会有一片新天地。

售前售后

从拼销量走向拼品牌和服务

广东服装企业在“双11”之中表现亮眼。比如广东骆驼服饰有限公司(CAMEL骆驼)“双11”成交4.9亿元收官，摘下男鞋类目八连冠，在鞋服领域狂揽20项第一的成绩。在“双11”中身经百战的广东服装企业走到“双11”第十年的时候并不是太在乎数据。“我们更看重的是过程中品牌的数据力。”汇时尚kiss cat(亲吻猫)品牌事业部新零售总监孙晓磊说。kiss cat是近年备受年轻人青睐的鞋饰品牌，实际上这个品牌成立了将近20年，把握住了新零售的时机崭露头角。对于kiss cat来说，在“双11”中拼销量已经是“过去式”，更多的是将电商元素和门店结合，比如kiss cat的智慧门店中会布置足部自动测量器，可以为消费者量身定制鞋品。

“对于服装企业来说，每年‘双11’结束最大的问题是退货多。”谜秀创始人刘小平也表示销售数据是其次的，如何通过精准推荐、喜好分析来降低消费者退货率是要考虑的问题。记者在谜秀的门店里看到的每一件衣服上都有一个二维码，扫码后可以进入天猫旗舰店领优惠券，在刘小平的计划中，明年这些二维码将由RIFD(射频识别)代替，RIFD会使得单品的流通路径更清晰，比如“电商仓发货—收货—门店退货—门店售出”这一路径，也能把每一件产品独特的信息推送给顾客。在门店外，还看到了“天猫双11”虚拟试衣机，站在指定的位置上，机器将会扫描你的身高、身型、面部信息，随后可以在屏幕上看到身穿新款谜秀服装的本人形象，还可以自主搭配换装，最后加入购物车。业内人士分析认为，对于广东服装企业来说，十年“双11”，销售高峰已经过去，未来的增量在于智慧门店于大数据能力的构建。