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车企转型须构建数字化通路
来源:中国经济时报  作者: 佚名 2022-11-15 09:26:28
对于车企而言,如何在不确定性增加的市场中保持增长、寻得新突破?向数字化转型,构建互联网生态平台成为许多车企的突围方式之一。

乘联会近日发布2022年10月份全国乘用车市场分析数据显示,10月份,乘用车市场零售达到184万辆,同比增长7.3%,增长平稳;环比下降4.3%,是自2013年以来“金九银十”销售旺季首次出现环比下降。

数据还显示,今年1-10月份,乘用车累计零售1671.6万辆,同比增长3.0%。其中,购车税优惠政策启动以来的6-10月份同比增加156万辆,增量贡献巨大。

工信部近期将许可的《道路机动车辆生产企业及产品》(第363批)、《新能源汽车推广应用推荐车型目录》(2022年第10批)以及经国家税务总局同意的《享受车船税减免优惠的节约能源使用新能源汽车车型目录》(第44批)、《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》(第60批)予以公告,一系列利好政策和接续政策措施的刺激为汽车产销再添助力。

与此同时,乘联会表示,随着冬季来临和秋收完成,农村地区的购车热情逐步释放,新能源车和中低端燃油车市场将逐步升温。

不过,对于接下来汽车市场的表现,中汽协副秘书长陈士华提醒,虽然汽车行业生产批发端势头良好,但国内终端市场增长略显乏力,终端库存水平有所提高。同时,由于传统燃油车购置税优惠政策明年是否延续尚不明确,以及新能源汽车补贴即将退出,叠加动力电池原材料价格出现大幅上涨,因此企业对市场预期存在不确定性,明年生产经营计划制定的难度或有所增加。

在此背景下,对于车企而言,如何在不确定性增加的市场中保持增长、寻得新突破?向数字化转型,构建互联网生态平台成为许多车企的突围方式之一。

国内某大型整车制造及销售集团相关负责人告诉记者,传统的市场营销模式向数字化转型难免会面临一些问题和困难。首先,当前的“人.货.场”三者关系已转变为客户中心。相较于产品、渠道,人的数字化最具想象力,同时也最具难度。其次,销售线索的数量与质量双双下降,导致车企对销售漏斗上段的开源和线索管理均提出了更高要求。再次,单车营销成本在不断上涨,而在汽车售价普遍上涨乏力的今天,营销成本提升会侵蚀车企利润空间。此外,线上与线下业务流程差异较大,彼此割裂,缺乏协同;内部跨实体、跨渠道利益分配不均匀等问题也亟待解决。

如何应对这些问题?上述负责人表示,首先,要构建车市场、车企、用户与服务商直接沟通的数字化通路,实现造车理念的传递、产品价值的流动、数据的相互循环,打造一个以数据为能量的数字化营销生态。

其次,要以用户为中心,构建用户全生命周期的数字化触点,打造线上线下(300959)无缝衔接的数字化用户体验,有效帮助获客、转化、促活、保客,并建立对用户的全方位数字化洞察。

再次,要整合全渠道线索数据,实现销售线索从入口、清洗、转化到评价的全流程管理,最大化销售数量、最优化线索质量、最强化线索转化,最终实现精准营销与高效营销。

最后,要以营销为抓手推进车企的数字化转型。在研发端,要依托及时、准确、海量的真实用户需求,以需求定义汽车;在制造端,制造与营销应产生数字化联动,共同推进C2M模式的落地,为用户提供更具个性化的汽车产品。

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编辑:张煜洁
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