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外勤365刘昭:快消业数字化转型的本质是“在线化”

作者:Xanthe
摘要:这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。成功数字化转型的企业会变得更加智能,拥有更美好的明天;而失败的企业则可能很快被时代大潮所淘汰。
外勤365刘昭:快消业数字化转型的本质是“在线化”

外勤365创始人&CEO刘昭

历时数月的疫情对于快消业的影响,最突出的地方无疑是门店。穷则思变,门店消费被按下暂停键的同时,线上化则从之前的计划快速被提上了快消企业管理者的案头。这也是象外勤365这样专注快消业的IT服务公司,在疫情期间业务反而有所提升的重要背景。

然而,CRM到底应该充当救治急症的良药?还是应该着眼于企业长线的数字化营销需求?这两者之间从规划和操作模式方面有什么样的区别?从信息化到数字化,企业对IT的需求发生了从管理到赋能的本质变化,这其间,IT方案和服务是否同样也需要创新和转型?

外勤365CEO刘昭对以上问题的答案是,数字化强调的是赋能和激励,着眼点在于人性化和智能化,其本质是人工、交易、渠道库存和市场活动的全面在线化,这个过程很难一蹴而就。数字化时代,重新定义了客户,同样需要新的CRM体系。

软件改变的是微观现象 企业数字化转型需整体提升

过去,CRM在很多人的印象中,仅仅是消费者数据留存与管理销售人员的后台工具。那么在数字化转型时代,应该如何定义CRM的价值?刘昭认为,CRM绝对不是单纯给销售用的,把管销售和赋能销售这两个板块放在对立面,本身就是有问题的。企业在布局信息化系统的时候,必须同时考虑到这两个因素,忽略任何一点,都不利于推广。二者不属于对立关系,但在实施过程中确实存在优先级的考量。

系统上线,首先是要满足企业的需求,其次才是满足销售的需求。因为只有先满足企业的需求,企业的经营发展才会变得更好,才能给到员工更多的回报,相当于同时给了销售帮助。反之,如果企业在竞争中失败,则如何赋能也无济于事。

当下,有一些CRM的方案和服务商提出可以帮忙企业提高收益,但价值点有待商榷,企业对此应该有理性的认知。以百度竞价广告为例,确实帮助企业获得了更多的线索,但从另外的角度来看,其实是大家又回到了同一个起跑线上。没有一家公司可以凭借某个工具就成为世界500强企业,软件改变的都只是微观现象,而不是宏观事实。企业真正要做的是不断修炼内功,实现整体的提升。

刘昭表示,结合人工、交易、渠道库存、市场活动的在线化,帮助企业提升整体的数字化经营水平,帮助企业管理者落实经营的策略、提升敏捷程度和反馈速度,提升企业的内功是外勤365正在做的事情。

技术赋能 真正实现以用户为中心

收入增长、持续盈利是企业的普遍需求。尤其经此新冠黑天鹅一役,企业生存压力被突然放大,尤其对实体零售行业而言,消费习惯被强制改变。如何在行业遭遇滑铁卢的市场环境下,找到其他增量客户来源,成为快消企业的生存难题。

以用户为中心是众所周知的行业共识,但过去却很难真正实现。因为商品被制造出来,面对的客户群体并非是一两个人,而是成百上千甚至上亿的群体,企业使用传统方法,是无法去触达到每一个用户的,特别对于大量面向众多消费者的生产制造业。所以数字化体系是支撑企业实现以用户为中心的基础。无论是信息化时代还是数字化时代,企业都期望借助技术的力量,获得更多以客户为中心的路径,更多的直接触达客户。

对企业而言,用户不仅仅是终端产品的使用者,还包括中间每个环节的流转商,所以真正的以用户为中心应该是包括产品全链条的所有人员。“现行的CRM理论体系基本都是20年前形成的,可以认为是信息化时代的产物,但在数字化时代,我们必须有新的CRM理论体系,才有可能构建百亿甚至千亿的市场。”刘昭表示,”数字化时代,重新定义客户,实现对产业链中下游客户的管理是当下CRM理念的重大价值。如果说数字化转型是以客户为中心,那么以客户为中心的基础一定是CRM。”

好的营销方式可以大大推动企业的发展,当下的营销数字化方案发展也十分成熟。因此,刘昭认为,数字化转型可率先从营销部门破局。

经济丰裕时代,无论哪个行业,同质化竞争最终都不可避免。以客户为中心,其实是对营销方面的保障。在产品同质化竞争中,营销本身也是一种竞争力。其次,产品具有不断变化的特点,随着消费者习惯和消费热点的变化,产品本身也会随之调整改变。

所以,CRM对于数字化而言,其作用不仅在于关系管理,也可以从产品侧反馈客户变化,指导公司生产更好、更符合客户需求的产品。因为产品本身就包含营销,二者不可分割。

快消行业数字化转型本质:在线化

“在线”使得互联网工具对用户的赋能和激励大大增强。以微信为例,作为一款典型的在线工具,可以满足人们社交、购物、工作的需求,实现了随时随地的赋能与被激励,反之,微信也随时根据用户使用习惯的变化,持续提升改变其服务能力和服务边界,最终形成智能化闭环。刘昭表示,CRM帮助企业实现了数字化转型过程中的在线化需求,而这种在线化需覆盖和打通全流程。

人工在线。企业想灵活且健康有序的运转,信息的有效流通是基础。而人则是信息的主要提供者,人员不连通,信息就无法实时共享,工作指令也就很难下达,一线人员采集到的信息也无法回传,所以数字化要解决的第一个问题就是员工在线化,实现公司与员工的良性互动。

交易在线。很多制造企业,其销售方式与渠道都是基于线下的。公司无法得知产品最终的使用者,产品的销售链条始终无法形成闭环。所以,数字化转型的第二步是交易的在线化,CRM可以将生产制造商、品牌商、经销商、二级经销商、零售门店和最终消费者的消费链条打通,形成交易闭环,企业可以清楚知道产品流向、价格体系、消费群体分布、地域优势等等信息。

渠道库存的在线。对制造企业来说最大的压力是库存,因为消费者的需求在不断变化,爆品和滞销品都会给企业带来库存的压力。企业必须快速感知市场变化,提早布局,才能更好的应对消费者不断变化的需求。所以,渠道库存的在线化,是企业开源节流、提效增益的基础。

市场活动的在线化。快消企业线下的营销活动必不可少,但从门店的实际效果来看,结果往往不可量化,无法对活动的实际效果进行正确评估。市场活动的在线化则可以满足企业公开、透明、可量化、可预测的活动需求。

对外勤365而言,接下来将围绕两个方向发力:一是利用新科技、新技术的力量为企业带去质的改变,而不仅仅是满足流程制度化的效率提升;二是帮助企业触达客户,通直播、社区、营销的方法,扩大企业的接触范围,在赋能业务的同时,发现新的业务场景。

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。成功数字化转型的企业会变得更加智能,拥有更美好的明天;而失败的企业则可能很快被时代大潮所淘汰。新基建政策的大力推动,刘昭认为这首先是政府的一种态度,无论是智能制造还是数字化转型,都是一个社会的事情,不是单个企业的责任或义务,但在这种大趋势下,企业还是需要直面挑战,主动求变。

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