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谈广林:数字化重塑人货场 提升服务温度

作者:ENI
摘要:本文整理自“数据与数字化”七场对话中南京中央商场副总裁谈广林的对话实录。在零售数字化岗位深耕多年,深谙技术和业务之道。对于零售数字化这个讨论已久的话题,谈总如何解读,又有哪些经验分享呢?

  • 谈广林:人货场全部数字化之后 才能产生新的模式和变化

    我一直在从事线下的工作,最初是从事业务相关的工作。2008年从业务转向技术,2014年的又回到业务部门。因为我们认为技术本身能给企业创造价值,需要跟业务连接。之后一直做项目总负责人,通过项目总全面管理的过程,逐步感觉到技术,像淘宝,包括移动互联等互联网行业起来之后影响还是比较大的。

    大概2015年的时候,我又回到集团,主持公司的数字化转型,这个过程中也做了一些突破和尝试。我们是整个零售业大规模布局移动互联的第一家。当然也是正是由于之前的布局,为将来整体一段时间的发展打下了良好的基础。这也使得自己积累了一些心得以及实践的经验和成果,可以与大家分享。

    人货场全部数字化之后才能产生新的模式和变化

    对于一个传统的零售企业,如果要在经营模式上做一些创新,从一定意义上来讲,比较多的还是要回归零售的本质。但是回归零售的本质是什么呢?比如说最近大家谈的比较火的电影,这部电影放映了很长一段时间,观影人次达到了将近2亿多人。这方面给我们带来的反思,其实就是商品服务和效率的进一步提升,因为它促进了内容进一步的综合发展。

    回到一直在讲的人货场,我们能做哪一些创新呢?其实在这个过程之中,货和场是的创新是相对容易的,但是人往往最难,”千人千面”如何实现,这也是我们一直在思考的问题。

    讲人之前,我们先去看一下货和场。

    一段时间以来,从以前买的到,到买的好,到买的放心,还要和品牌之间发生关系。需要更多的讲一些情怀,讲一些人文关怀,比如社群。

    社群营销最终的落脚点,是通过社群最终给人带来价值,提升好感度,才能促成业务的成交。但这个过程中,如果单纯的讲货而言肯定不够。所以在这个过程中对于货的要求,是我们要高精准的做匹配,让合适的人买到合适的商品,把合适的商品交给合适的人。从另外一个角度来讲,如何找到货?数字化起到非常关键的作用。首先把货数字化,包括商品属性等等方面的内容,实现从买的到到买的好,再到买的方便和放心。

    第二个关键词:场。场的创新过程给我们提出来另外一个要求,就是怎么样购买便捷,这个过程中,最好充分利用到数字化的手段,比如说AI、人脸识别。以前我们要了解客户,更多的是通过人与人的互动去实现。但是现在我们讲服务是从流量开始,当客户进入到一个场之后,我们通过AI的技术,通过充分的大数据的能力,去解决掉顾客怎么样更加有效互动的问题。

    分析完货和场,我们来看一下人。对于人的要求,我们要可触达,可洞察、可服务,在这个过程中要能了解他的基本属性。比如说他的年龄、性别、个人的喜好。在这个基础之上,我们用标签化的方式,基于他的消费行为等基础信息进行客户画像,以前可能有50个标签,现在可能会达到500个相应的标签。另外他在一些网上的消费行为,互动的一些行为,甚至一些品牌关联性的东西可以有效的结合起来,做一些有效的触达。

    最重要问题就是我们怎么样让客户得到关怀,让他得到相应的好的内容。在这个过程中,我们也可以通过数据化触达的方式,用社群营销是一个方面,还可以用APP、小程序等等途径来实现。这些背后的逻辑一定是数字化转型之后的才能实现的。

    之前我们谈ERP,但是数字化转型一定是人货场怎么样更好的实现效率、服务、商品的提升。在这个过程之中,我们也打造了新的场景。以前的内容可能在线下,但是到线上的内容,一定是把人货场全部数字化之后,才能产生新一轮的模式和变化。

    我们在淘宝平台的业务量,从一开始的5%、6%,到2020年的时候数据已经占到了整个消费的20%。这样一个变化说明整个消费者在变化,科技在发展,将来5G的发展,AI进一步的发展,一定会冲击线下营业的模式,在这个过程中必须做一些尝试。这个过程之中人货场一定是很重要的,而且在这里面人又是最重要的,也是最核心的。

  • 谈广林:实现流通与制造全流程协同 提升客户体验“温度”

    制造业在前端,零售在后端,这个过程中怎么样刺激客户的需求?线上跟线下最大的区别,就是服务是有温度的。从以前单一的人机对话,转化成人人对话,这个过程中要激发几万个导购的潜力。但是仅仅依靠他们的力量不足够,需要提供一些数字化的东西,比如说在消费行为发生之前我们能提供什么,包括智慧停车,大客户一对一服务,面对面的交流等。

    在事中要做一些个性化的营销。很多时候人还是希望被关怀,被关注,有可能还需要一站式的服务等等,这个其实就是温度。温度产生过程中需要互动,互动之后就能广泛的刺激需求。以前怎么样刺激需求?用笔记下来,但是现在不需要了。现在我们通过几个简单的选项,就可以把来自一线的声音搜集起来,搜集好之后我们又可以反馈给品牌商,通过品牌商落地给制造商,这样有效的场景进行互动,最终就促成了更好的满足客户的需求。

    事后也会有一些协同的场景,比如说员工的激励、评价、发票等等这些内容。其实更多的还是怎么样在这个过程中让我们的服务有人性、有温度。包括我们现在常常讲的到家的服务,其实是不矛盾的。为什么这样讲?到家更多的是便捷,能提供这样的能力。

    很多时候顾客是需要热情的,制造商不能做成单业。而是要给顾客提供多样性的选择。在不同的空间、时间等纬度能提供他想要得到的产品和服务。如果这个服务能有更多的惊喜,能解决顾客的痛点,可能得到的效果会更好。但是在这个过程中,一直困扰我们的就是如何去构建数字化组织能力,怎么样真正的让每个人站在这个思维上去理解他。

    另外,我们一直在讲“千人千面”,“千人千面”究竟意思是什么,究竟做到什么程度才能做到”千人千面”?虽然有很多内部数据、外部数据,但是在这个过程中我们还没有找到能够做到比较精准推送的途径。包括现在大家都在讲的淘宝”千人千面”,其实从后端的这种触发机制看,他确实也有了一部分”千人千面”的影子,但绝大部分这种关联性的消费,其实还是通过手工+大数据共同做的,没有实现整体的智能化。

    所以说未来一段时间,有充分的学习能力的AI技术实现,包括大数据真正发展到一定程度之后,究竟能不能做到,我们还在观察。这也引发了另外一个问题,就是如果真正做到”千人千面”,顾客的隐私保护怎么做?这可能也是我们相对比较大的一个困惑。

    标准化是产业深度的协同的基础

    首先,大家要在同一个频道上去沟通,一定要有标准化,标准基础之上才能做产业。标准化的过程中,不变的是情怀,是对品牌的认可。可能以前是3G、2G,就像小姑娘一样,或者说就像有的人每周都要换衣服一样,数字化转型也是一样,常换常新。有一些每年都要做调整,不调整人家都认为你落后了,他就不会再来,不来就没有意义,实际上形成了双向的互动。

    而且在这个过程中,市场和技术会驱动我们要做一些改变,驱动我们要跟上消费者变化的趋势。就像今年疫情之后,已经没有多少人去柜台买东西。所以在这个过程中,技术带来的最大变化就是减少中间环节,让我们的沟通更加便捷,互动更加灵活多变,更好的满足顾客的需求。

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