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营销一体化——移动互联网时代下的汽车新营销趋势
来源:蒙阴信息港  作者:佚名 2018-09-03 10:51:24
无论是汽车行业还是中国经济发展、社会发展,都会有一个什么问题呢?中观层、中观思维的缺失。很多人习惯于以天为单位、以周为单位,最长的可能也仅是以一个季度为单位思考问题,而且是不知不觉长此以往。

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卖方市场的时候,刚性需求主导,以商品为核心是基本特征,以2015年为分水岭(凭感觉判断,非精确数据测算),2015年以后,日子越来越不好过,汽车销量已经连续几年在2500万辆左右徘徊。总结这几年整个汽车商业的模式发生的变化,市场逐步过渡到以人为核心,以提供解决方案为关键,要素的整合度会比较高,如产品、调性、品质、服务、价格等;硬件仍然重要,把车造好从充要条件,逐步变为必要条件,持续升级为硬件加软件,从而形成综合的解决方案。

比如蔚来,一直都在努力做运营用户的公司,前段时间IPO提出的用户信托基金,这其实有很多想法的体现,一来可以加强投资人的信心,二来可以支持用户的利益,最后做成真正符合运营用户的公司,我们可以看到,走的正是逐步运营用户这个路线,才是达成出行解决方案供应商的目标。汽车行业的商业本质也在发生变化,这并非个人之言,而是按照他们自身的宣示来推导。以前是汽车的生产和售卖,就是汽车制造企业和汽车销售企业;现在变成出行服务解决方案供应商,这里面“出行”的概念包括物权交易、使用权交易、二手车控制等诸多要素,要逐步由所谓的微观商业变为一个整合要素越来越多的解决方案商业。如果是这样的话,你会发现要把所有的解决方案整合化,加上一个时间轴,形成周期性解决方案,基本上不用太多质疑便可以推理出来。在不久的将来,汽车行业将由现在对新车的高度重视,甚至90%的精力在卖新车,把车如何设计出来、造出来再卖出去,逐步变成总存量资产运营和价值管理运营平台,通过服务和运营用户的方式。

从产业角度观察,简单来说,以商品、服务和资产三个维度来看,根据刚才所说的四步发展为主,由以运营商品为主逐步过渡到以运营资产为主,蓝色代表商品——汽车产品,在整个汽车商业中扮演的角色及所占比重,在不断地下降;橙色代表服务,它占的比重有上升,也有下降;而资产管理和资产运营的比重是直线上升的。所以,按照图表推测,2025年以后,行业可能会朝着资产运营的方向去发展。

从消费者情况观察,它对于以上四个要素关注点的权重也在发生变化,消费者关注的是商品、信息、服务和解决方案。如图所示,对于商品本身的关注依然在不断下降。客观来讲,商品之间的比较空间在逐步缩小。因为制造本身的差异,不会形成对整个汽车产业的竞争力差异。不是说它不重要,而是说它在整个汽车商业中的权重在下降。其实消费者更看重的是服务和与之匹配的资产解决方案。如何轻量化的享受出行服务,如何最小化的承担相应成本,这将是一个总的方向。

当看到这样的发展变化,不得不说,目前的营销方式依然停留在传统阶段。实际上我们面临的无论是媒体环境、商业环境,还是消费环境都在发生变化,虽然有很多亮点,每年都会有一些很好的案例,然而总体来看,并没有发生模式的变化。

比如,行业中充斥的阅读量统计,这些就是营销是否有效的依据吗?如果不是,那到底以什么标准作为营销价值的判断?内容的价值到底如何去体现?再比如,某企业暴露出来的欠帐事件,以不知情为说法,暴露出来的问题并不是偶然的,可能在很多企业都存在,只是没有爆发得这么严重。如何判定广告的实际效果和实际传播?如何思考企业买媒体期货这种恶果?更往深来看,某知名4A公司是否要跑路呢?传统营销模式未改变前,我们看到电通在调整和收缩。该公司的创始人和CEO,要在某些大V的撮合之下,腾讯和阿里要收购它的等比的股份,很像李嘉诚前几年在变卖资产那样一个套路。反映什么问题呢?整个营销领域,世界营销对传统营销模式、对当下商业发展、经济发展、经销模式以及在商业当中起的作用的一种不确定性。问题到底出在哪里?底层逻辑是什么?不难看到,品牌曝光模式和线索收集模式粗放且难以衡量实际效果。回顾过去,知道历史,才展望未来。从简单的提炼来讲,门户时代的广告实际上达到品牌曝光的效果就可以了,因为处在卖方市场,多曝光、多看到、多销售,这个逻辑非常的简单清晰。到了垂直网站的时代,要为营销提供线索,要支持经销商卖车,此时营和销早已结合了,只不过以线索供给为结合的方式。但现在有一个悖论,把所有的汽车平台的线索加起来,每年都在大幅度上涨,可销量却变化不大……汽车企业每年要花很多费用在线索收集上,越对线索进行挑选,收集来的质量越低,转化率低到1%左右,甚至更低,这样做下去还有意思吗?我们虽然经历过这样的事情,但是发现已经尽显疲态,下一代营销在哪里?(只说模式,而非对任何媒体有意见)

假设按照这种方式采买顺畅,后期发现销量达不到预期,就会出现矛盾。此类矛盾不解决,也许还会有其他企业遇到之前某厂家的欠账问题。总对总的买硬广,逐步核销期货价值,这种模式我认为将会终结,要向现货过渡。乙方向甲方提供定制化的方案,一把一结,项目制操作,这将是未来的方向。以前“营”和“销”是的,“营”基本上是独立的操作单元,以后可能逐步变为一体化的解决方案。市场部和公关部本不太愿意和“销”挂钩,但世界是一个传播的概念,一旦进入残酷的买方市场,将不以任何部门和个人的理解为转移,大家要共同面对,找到解决办法。必须明确的是,乙方向甲方打包销售期货媒介资源且不为以后实际效果负责的时代已经过时,营销一体化的定制解决方案已成必然趋势。

营销中必须提到场景,场景很重要。现在我们处在信息时代,每天接触的信息量庞大,难免会是一种巨大的负担和压迫,我们处在每天信息焦虑和压迫当中,很多东西不得不看又必须看,如果都看完,一天24小时是不够用的。信息的失控造成巨大的传播粘稠度、传播的穿透力大大衰减。什么是好的传播方式?有时候安静也是一种表达,如何保持一种让沉默的传播,沉默的存在、合理的存在、和谐的存在,这种概念就需要在实际的场景当中守望相助,占领场景就变得尤为重要。卖方市场下所带来的错觉千万不要延伸到买方市场,我们媒体也应该要有深刻的反思。会发现用户的高频触点,包括美食、视频、导航、母婴、旅行、电子商务,在很多情况下都可以存在,必须要求高度的整合和场景化的营销趋势。

从营销方式来看,以人为中心的社交裂变力量逐步壮大。汽车整个营销重心逐步过渡到以用户为核心的平台里面去,从此点出发考虑,所有的企业运营资源、商业资源是否都应该向用户倾斜,其中包括营销的方式。什么是低成本的甚至是零成本的传播,社交。场景是一种存在,社交是一种传递方式,所以我们将来要把广告费从中心化媒体逐步通过平台扩散给用户。这种裂变的广告方式,可以叫传播方式或者营销方式,先不管它把传播或广告费用直接给用户,单说由用户扩散给其他用户形成裂变传播的这种方式,就是去中心化的概念,就是和场景化概念结合在一起的。

中间通过什么样的机制或者平台把广告费作用在关系性强的单元,发动人民群众力量做事情,依靠人民的力量,这将是未来的一个趋势。比如最近大热的区块链,总的来看代表什么呢?汽车企业能否和用户形成共生平台,汽车企业的资产能否通过,与不相干的人通过资金买卖方式变为用户共生的方式?在买方市场时代,用户对品牌的选购将是是对品牌最大的支持,比在上花几百块钱买品牌股票的股民更珍贵,使资产方和消费者之间形成共生共荣的关系,我们称之为消资一体,是并联于股票市场的新型生态关系,依然强调以人为核心,逐渐转变为运营用户平台,变为出行服务商,通过运营服务变为资产服务商。作为已购车用户,伴随企业的增长,也理应享受品牌发展的红利,和自己的利益息息相关,消费者比股民更关心品牌的成长,更愿意通过自己的传播方式和影响去帮品牌卖掉更多车,让更多人受益,最终比的是软硬结合的解决方案。所以不单是以人为中心的传播方式问题,企业生态逻辑也都要发生巨大的变化。

在传递过程中,一定要有传播势能,有三个关系可以推动这种势能:情感、利益、社交关系三个原则,将能够实现真正的裂变。物以类聚,人以群分,大家的价值观和兴趣爱好会形成类似的逻辑惯性。为了共同的利益,形成新的消资关系。如果这个模式成立了,便可以将传播一传十、十传百,形成新型的企业生态环境。所以,企业不光是有投资人和股民这样的概念,企业用户要远远大于股民的概率。这是质的变化。企业可以在此领域进行更深层次的思考。

社交裂变可实现低成本的转化率,完成用户增长和销售转化。比如瑞幸咖啡,它和用户就是有利益关系的操作,这仅是一种快消品的模式,我们可以借鉴,但是汽车不是快消品,应该能够有更高级的利益分配方案和利益方式。再比如拼多多,不管对这个品牌是否有争议,我们需要看它为整个营销传播作出了很多值得我们学习和借鉴的探索,其实也是一种裂变式的利益式的。

在移动互联网时代,对比各个行业,汽车还是唯一一个坚持B2C商业模式的产业。房产、金融、快消、保险……都已经是人对人的服务和销售了。我们自身在前几年宣示成为出行服务商,但是宏大的蓝图至今还没有绘制到有几百个兄弟盟友(即经销商体系)。我们正在和一些企业践行这个尝试,但仅仅是开始。走完出行服务商的道路是非常漫长和艰苦的,并不是说与一家出行平台合作就能解决问题,而是要真正看整个主体存量和消费者的关系,及千百家4S店是否孤悬海外,还在帮你卖车,行业还缺乏更加深刻的思考。

是实现上述那些分析、判断基础的。用人对人的方式实现人和销的枢纽型的转换,消灭任何绝缘地带和空白地带。从线上到线下,从场景到用户,实现无缝链接,只有培育和孵化新一代的市场主体,实现C2C,经纪人对用户的方式,才能实现服务的传递和解决方案的传递。如果做出行方案供应商,一定是将来为用户提供解决方案的,而只有C2C能把解决方案说清楚,比如保险、房地产。B2C的话,一开始就不是这样操作的。所以,很难想象,在移动互联网上,一个B和一个C怎么交互?没有!可能花几千块钱才能完成一个用户的相遇,面对企业的页面,留资后不知多久才有回复,这是多么傲骄的做法。在所有场景里面,他们可以无处不在,虚拟存在、人为存在、数字化存在和当前场景下的用户发生全面的关联。所以,“汽车流通最后50米到底该由什么样的主体去完成”这个深刻问题值得去审视,不改变底层结构,还在原来基础上想问题,多少尝试都是治标不治本的,不能解决根本问题。

以人为中心,真正实现营销一体化,它等于泛生活场景、社交裂变、一对一服务,也就是说,有战略判断,有战术执行,有战法落地,形成这么一个解决方案体系。分发式的营销服务,针对不同的前端场景,输出汽车类定制化内容,在场景内实现营销漏斗转化。但还是有一个传播和转化的问题,我们称之为所见即所得。B解决不了这个问题,这是基本的操作模式。

所谓的种子计划,营销裂变,怎么实现分对分的营销?答案是:不买期货,买现货。甲方分别有什么需求、用多大代价、用什么方式完成营销目标,达成营销结果。在这么严酷的市场环境当中理应要现货,一把一结,这是毫无疑问的。

简单来说,全网分发形式将营销物料进行全场景传播,刺激网友获取虚拟货币,实现营销物料的社交裂变,提供体验、服务、购车等营销物料,通过底端车顾问连接用户,最终实现购车转化,实现劳资一体。假如一年卖掉2500万辆车,其实线万汽车销售从业人员。应当把50万人当成宝贵的资产去挖掘,给予赋能,保护起来,给予尊重,推到前台让他们爆发应有的能量。

中国保险行业是万亿以上的市场,有500万从业人员,论人数,汽车行业从业人员仅是他们的十分之一。而所有的营销成果,最终要落在这些人身上。销售人员的上面一个巨大的树型图,社交关系和工作关系的一个数据的结构图。希望将来的汽车企业也能够像保险行业对待用户一样,直接获得服务用户的中坚力量。即调整与经销商的战略合作关系,把拥有资源红利和资产红利的销售顾问当作经销商,并且通过数据、系统、产品的方式,击穿刺激厂商、经销商,共享行为,完全终端化,打通各个环节,让厂和商真正同舟共济。这样才能够解决当下双方共同的问题,不要再互相隐瞒、互相欺骗。所以,整体看来,这些资源既是经销商的雇员,也是厂商的雇员,当然也还是一个经销商集团的雇员。

经营权和所有权不一致会出现问题几乎是行业共识,所以怎样推动流通体系的进步,经销商集团、经销商销售顾问、经销商单列和经销商新型的合作关系和流通模式是一个非常底层的问题。这个问题不解决,去谈汽车新营销,其实都是空中楼阁。尤其在很多汽车行业主体体系陈旧,接受新鲜事物能力和管理能力不敏锐的情况下,怎么能焕发出整个流通领域、整个经销商体系新的战斗力,让所有权和经营权怎么能够更加紧密地协同,怎么能够带动整个汽车流通领域的进步,这是一个很大的问题。

如果销售顾问走到前台来,他们所有营销行为,所有亲朋都会同步,形成一个数据链条,我们可以随时去检讨和发现、研究营销和服务端的一系列的问题。如果行业需要、鼓励这样的发展变化,行圆愿意推动整个行业朝着这个方向去进步,当然也离不开市场主体汽车企业的支持和认同。上文提到的劳资一体的概念,即在经纪人式分发营销的过程当中,共享资源,尊重一线的年轻人活力和创新价值,让年轻人和年轻人沟通,发动人民群众的力量。同时应该有更好的利益,给予坚守在一线卖车的同事利益机制,消除店长黑幕。让店长后退到汽车的流通组织、汽车的物流、仓储服务环节中,经销商、店长在这个领域是有价值的,但是自己企图把控营销终端末梢,就有很多利益相伴的问题。

汽车行业的营销该真正发生一些变革,推动整个行业的运行效率,要真正审视人、用户、劳动(即所谓的劳方)、资方、资金、场景之间的关系,要素要重新排列组合,真正善待自己的用户。出行方案也不是最终的方向,汽车企业终将通过新车的入易、存量资产的管理、各种租赁和出行形成的使用权交易、物权交易以及将来势必要管控的二手车市场,二手车价格,来保证整个存量市场的保值和增值。增值意味着变现,保值意味着避免价格滑坡。2020年中国二手车交易会达到二千万,将会带来整个二手车市场买方化和价格滑坡,任何汽车企业对待这样的问题都应该未雨绸缪。

资产运营主要有四个数据来界定:新车价格,金融产品价格,出行租赁价格(即使用权交易的价格),二手车残值管理。从资产方角度来看,汽车企业成为用户运营是掌控资产运营的一个重要的步骤,才能真正达到资产全周期运营的效果。将来真正要建立起这样一套体系的时候,要牢牢依托数万人为品牌服务,而这些人不可能全部变为品牌的营销员工。所以要形成新的协同关系,以车顾问为纽带,共同共建一个新的社群体系,劳资一体、消资一体看待问题,展开更美好的产业发展的蓝图。

编辑:文尧
关键字:   物联网  民营经济  互联网  汽车  移动  大数据 
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