作为一个旅游学者，我特别关注中国旅游产业转型问题。近几年来，随着国内旅游的发展，散客旅游市场的形成，相对于传统旅行商，在线旅游商开始逐渐进入中国旅游的主体市场，成为我国旅行组织的重要经营者。

就我国来说，在线旅游有两种不同类型的经营模式，一是以去哪儿为代表的点击付费模式，另外一个是以携程为代表的OTA佣金模式。近日看到一些舆论，认为在线旅游行业以去哪儿为代表的点击付费模式正在冲击OTA佣金模式，我不知这些舆论背景如何，目的何在。但以我对行业多年来的观察，这种观点是值得商榷的。

OTA(Online Travel Agent)，即在线旅游服务商，核心模式是旅游中介服务，为消费者提供一站式、全方位的旅行服务，其盈利模式主要来自代理佣金和服务增值。

目前，全球旅游业仍在快速发展，尤其在线旅游市场扩展速度更快，已经逐渐朝主流业态演进。虽然在线旅游业出现了各种不同模式，但纵观全球在线旅游业，OTA模式主流地位依然稳固，难以撼动。尤其随着激烈竞争，旅游产品的价格将进一步透明和趋向一致，一方面考验OTA从业者的成本控制能力，另一方面旅游垂直搜索类企业的经营空间更加狭窄，甚至产生资金链断裂而日渐式微。

人物简介

张辉，男，1957年9月生，山东诸城人。北京交通大学旅游系主任，教授;陕西师范大学三秦学者岗位特聘教授、博士生导师。社会兼职： 北京市旅游学会副会长，中国旅游未来学会副会长，《人大复印资料(旅游管理)》、《旅游科学》编委。2003年起享受国务院政府特殊津贴。

1982年毕业于陕西财经学院商业经济专业，并进入西北大学任教，先后任西北大学经济管理学院系主任、副院长等职务。1997年调入北京第二外国语学院任旅游管理学院院长。2008年调入北京交通大学经济管理学院。2010年起为陕西省三秦学者岗位特聘教授。

长期从事旅游经济宏观理论与旅游产业的研究，先后主持多项国家级研究项目。出版《旅游经济学》、《旅游经济论》等著作十余部，在《光明日报》(理论版)、《经济日报》(理论版)、《商业经济与管理》、《旅游学刊》、《首都经济》等报纸杂志上发表论文数十篇。荣获省部级社会科学优秀成果奖一等奖2项、二等奖2项、三等奖3项。参与并主持省部级及地市旅游规划项目30余项。2003年获新世纪中国改革人物称号。

OTA为全球在线旅游主流模式

综观全球在线旅游发展进程和现状，OTA的主流市场地位目前没有出现有竞争力的挑战者。

根据全球最大的证券交易市场——美国纳斯达克(Nasdaq)市场，上市公司数最多曾达5556家。在线旅游业者在纳斯达克上市者，主流仍为OTA，如美国的Priceline、Expedia和Orbitz;中国的Ctrip(携程网)、eLong(艺龙);印度的MakeMyTrip。而旅游垂直搜索类媒体则为零。

如再针对美国深度观察可发现，美国的在线旅游市场规模不断扩大，根据美国知名市场调研机构emarketer预计，美国在线旅游市场大饼经历多年同比增长，2012年总支出将达到近1192亿美元，比去年增长11%，到2016年更将增长到1519亿美元。

市场中的主要盈利者多年来仍以OTA业者Priceline与Expedia为主。

目前，Priceline与Expedia已成为纳斯达克市值前两大的在线旅游业者，Priceline市值约360亿美元，Expedia市值达43亿美元。其中Priceline在今年更被媒体预测为将攀上千元股价的高成长企业，与Apple、Google、Intuitive Surgical合称美股四千金。

　　国内OTA模式未来潜力无穷

从中国市场来看，中国市场中的携程与艺龙，类似美国市场中的Priceline与Expedia，两者皆是市场OTA主流。携程在中国亦多年稳定创造营业收入、为股东累积股东权益、有充足现金资产得以投资、度过任何景气寒冬，在纳斯达克市值约30亿美元，属世界第三大OTA从业者。

携程不仅于国内在线旅游市场独占鳌头，若与经营已久的传统旅行社相比，由于经营高效，在净利上也毫不逊色。近年携程在香港、台湾强化了布局，收购了香港的永安旅行社与台湾的易游网，更尝试不断增加自身在国际性产品的技术壁垒，在机票部分以新平台提供六段国际联程航线的实时预订，在酒店部分提供如香格里拉、万豪等国际酒店品牌的系统直联，在度假部分也深度开发目的地，并以鸿鹄逸游品牌填补了富裕人群对国际度假产品的需求。

此外值得一提的是携程的呼叫中心。近年制造业追求有机成长，以新技术增加产能，降低单位生产(cost)与费用(expense)，增加毛利(gross profit)与净利(net income)。广义来说，服务业也能利用类似的概念，以更低的成本做到更好的效能。近日笔者参与中国旅游科学年会，经观察，携程近年推行的精益服务，似以制造业的要求来做服务业。这部分体现在呼叫中心上，经由精益服务，携程客服的服务能量几为完美水平，能做到80%客户服务电话能在20秒内接通、投诉率小于0.1%，非但不是公司的负累，反而是能拓展线下接单、增加品牌价值，甚至建立商品溢价的资产。

垂直搜索模式能否成为主流还待观察

在线旅游市场竞争白热化，去哪儿这类以点击与广告为收入的旅游垂直搜索尽管在流量上有所突破，但从企业经营和长远来看，如果仅仅以旅游垂直搜索为主要商业模式来进入旅游市场，并在未来控制旅游市场，我认为没有大的发展空间，想成为规模化运营的企业是比较困难的。

从宏观层面来说，中国旅游在进入转型时期，一个重要的现象是产业融合进一步加速，然而，面对我国后工业化发展时期高速发展的旅游市场，在线旅游要成为旅游市场的主体，必须创造与之相适应的商业模式及运行方式。近几年来，以互联网技术为平台，出现了不同类型的在线旅游经营商。然而实践证明，如果一个新型的经营组织不能借助于现代信息技术，在旅游延伸服务方面创造新型的商业模式，其生命力是有限的。

OTA有OTA的挑战，当OTA从价格战走向价值战辉煌再起后，由于佣金率与旅游商品价格趋向一致，以低价商品搜寻为主要卖点的旅游垂直搜索将无必要，其商业模式将因缺乏有效的盈利机制而窒碍难行。