自古有云，煮酒论英雄。再好的宴席，没有酒，也算不上酣畅淋漓。

　　一瓶拿得出手的酒，到底需要多少雪花银?

至少也要上千吧!主要经销茅台和五粮液的北京市鑫源商贸有限公司副总经理常瑞在接受《中国经济周刊》采访时感叹说，高端白酒价格十年里一路狂奔，仅从去年5月到今年1月，价格每月涨个百八十元，制作标签都来不及，干脆手写。十年来，高端白酒如同登上了一桌永不散席的盛宴，无论经济环境如何，宏观政策如何，市场波动如何，白酒消费都一直勇往直前，没有最贵，只有更贵。

改头换面后自抬身价

国窖1573最高售价超过33万元

从古至今，白酒就与众不同，附着其上的历史渊源、人物故事、地理典故、年份传说都无一不与其身价紧密相连。与其说喝的是酒，不如说喝的是文化。常瑞笑谈。

想卖出价格，首先要学会讲故事。专门为白酒品牌编故事的营销专家陈默(化名)在接受《中国经济周刊》采访时表示，一瓶酒的价格，酒三成，包装三成，故事四成。很多企业都做收藏馆、文化馆、博物馆，甚至争抢文物保护区和酒窖遗址，就是为了‘讲故事’，抬身价。

盘点高端白酒的品名，经典、典藏、洞藏、古窖、老窖、封坛、精品之类的包装用语比比皆是。响亮的名儿应该既有文化沉淀，又有稀缺贵重的感觉，再配上金银、陶瓷、绸缎的包装，就是‘新品装老酒’，价格另谈了。陈默说。

改头换面确实是自抬身价的好办法。今年3月，光明食品集团控股沉寂多年的全兴酒业，并通过酿造、勾兑和包装技改项目建设，推出定位中高端的井藏、青花瓷系列新品，价格直逼千元，一改往日几十元一瓶的土气。

更多企业选择推出高端品牌，试水天价市场。如，地方企业重庆诗仙太白酒业集团就推出盛世唐朝系列，定位千元消费。宜宾红楼梦酒业股份有限公司也高调推出永乐古窖酒，最高售价达到5万元，仅包装就精美绝伦，价值不菲……

一线品牌一边否认奢侈品概念，一边却用限量的方式赚得盆满钵满。去年，茅台推出茅台成龙酒珍藏版，售价1.68万元。五粮液推出60年封存酿神限量酒，售价1.98万元。今年3月，泸州老窖旗下高端品牌国窖1573刷新最高纪录，推出限量2000坛的新品叁60，售价33万多元。

而在某电子商务网站在销的白酒中，茅台80年陈酿53o/500ml售价高达31.99万元;其中10万元以上的酒还有五粮液封坛藏酒红花瓶70o/6000ml、剑南春古窖陈酿52o/3000ml等。

市场买不买账呢?供不应求。常瑞说，能拿到限量酒并不容易，必须是大经销商身份才行，从卖家到买家增加了不少加价环节。

市场买账，拍卖价格屡创新高

赖茅酒拍出1070万元最高价

市场买账，同样也火爆了白酒收藏。

2009年，高端白酒进入收藏市场，被誉为像原子弹爆炸一样的收藏品。

据《闽东日报》报道，2011年9月，在贵州省宏远拍卖公司举行的中国名酒拍卖会上，一件1935年产约400克的赖茅酒拍卖价高达1070万元。此外，茅台新品十二生肖拍出102.2万元;一瓶汾酒拍出209万元，并承诺10%溢价回收;茅台红钻500毫升标价13万元，同样承诺溢价回收……

白酒拍卖屡创新高，说明这个市场已渐入不理性范畴。中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《中国经济周刊》采访时分析说，白酒是一种消费品而非艺术品、奢侈品，如今成为拍卖对象并非好事。

但各大白酒品牌显然对拍卖游戏乐此不疲。拍卖产品必定是极品中的极品，价格自然也比较高，这样才能与稀缺资源的定位相匹配。泸州老窖集团董事长张良在接受《中国经济周刊》采访时表示，泸州老窖不仅要做收藏品，还要做中国白酒中的奢侈品。

高端白酒身价倍增，资本市场自然也要分一杯羹。2011年6月，中国期酒网上交易平台正式上线。2011年底，开展酒品实物交易的上海国际酒业交易中心正式开业。今年3月，贵州白酒交易所获批成立，成为全国酒类投资和集中交易的金融创新平台……高端白酒，正在以金融产品的方式参与资本运作。

　　成本难计，营销花了大价钱

2011年，各大高端白酒品牌像赛跑一样疯狂提价。

仅以茅台为例， 2011年5月，53度飞天茅台售价为1280元/瓶，此后，每月每瓶上涨100元，直至今年1月，53度飞天茅台涨至历史最高位2300元/瓶。五粮液、剑南春、国窖1573、酒鬼、洋河等紧随其后，也纷纷加入涨价行列。

高端白酒品牌之所以敢于接连提价，尤其是每逢节假日时间大幅提价，一是因为具有强大的品牌影响力和特殊优势的市场地位，二是对供货渠道拥有超强的控制力，可以通过调剂供货影响价格。铁犁分析说。

白酒的成本和利润往往难以计算。仅论最低成本，白酒都是粮食发酵，并不贵，但关键在于产酒环境、酿造工艺和酒窖，比如茅台，只有那个镇具有微生物自然条件，比如泸州老窖，酒窖有百年历史，是文物，再比如汾酒，酿造工艺经过千年传承，这其中的价格是无法准确估算的。陈默透露说，可以肯定的一点是，高端白酒的利润是很高的，除了茅台，其它白酒企业都在营销上花了大价钱。

但随着产量过剩吹起的泡沫越来越大，各大高端白酒品牌也感受到了增速下降、利润降低的危机。茅台直营店从去年10月开始筹备，直到今年4月下旬才开始营业，也是希望从自身销售体系完成调整动作，主动引导价格。常瑞介绍说。

同样控量保价的还有五粮液和泸州老窖。今年5月，泸州老窖发出紧急通知，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨——相当于2011年总销售量的近三分之一，并对全国经销商客户暂停发货。

减少产量是为了控量保价，对于高端白酒来说，只有控制住价格，才能保住品牌。张良表示。

在饥饿营销的策略下，销售端，高端白酒一瓶难求，生产端，高端白酒企业却在大幅扩大产能。

根据各上市公司财报可以发现，贵州茅台计划2015年产量达到4.5万吨，3年内累计增加36%;五粮液2013年计划扩产10万吨;泸州老窖与山西汾酒超过10万吨的项目都将在2015年计划完工。

高端白酒市场确实存在产能过剩情况，缘于存货过多，产能虚增。陈默分析，中国白酒产业资本整合、集中化趋势将会越来越明显，但必须要注意白酒产能的急速扩张，警惕快速膨胀的产能扩张背后潜在的泡沫风险。