主持人：尊敬的各位观众朋友，非常大家收看今天的ENI访谈，今天非常有幸地邀请到了荣峰科技CEO张治张总，欢迎张总。

张治：你好。

主持人：您先跟大家打个招呼。

张治：大家好，我是荣峰科技的CEO张治，非常高兴能够接受ENI的采访，在数字化营销方面做一些探讨跟实践，谢谢。

主持人：您是荣峰科技的CEO和创始人，至今荣峰成立五年了，您能简单介绍一下这五年的历程吗?

张治：荣峰科技是基于一个很强的业务实战团队，同时加上IT技术的一个高效融合的公司，我们跟很多的软件公司不太一样的是我们在软件公司里面是最懂业务的，在传统行业里面我们又是最懂软件的，所以我们的优势就在于能够帮助客户把复杂的业务场景和软件功能进行高度的业务匹配，从中帮助用户产生价值。

主持人：所以您是最贴近于业务。

张治：对，我们的强项是客户实践，就是所有的东西包括好的产品或者是真正能为客户产生价值的产品，一定是来源于客户，但同时要高于客户，这就是我们存在的价值。

主持人：从实践中一步一步走出来，然后最了解基层客户最需要的。

张治：对，因为我们或者是编程的IT人员不可能在办公室里就把客户的需求就想明白了，把客户能碰到的复杂业务解决了，我认为这是不现实的，一定要跟客户在一起。

主持人：是，也知道您有十年的制造业经历，和十年营销管理高层的经历，那您当初基于什么样的机缘巧合创办了这家公司?

张治：我在世界500强的制造业日资企业里工作了十多年，担任总经理也超过6、7年，实际上一直在负责营销工作。后来发现，营销在互联网时代发生了技术性的革命，本质仍然没有变，技术发生了变化，当然，营销本身也是一直技术。那我现在还是在做营销工作，只是说通过不同技术助力企业更好的营销。

举个例子，以前我们都是靠熟人介绍客户或者自己陌生拜访。但是现在互联网工具会帮助你智能的过滤和推送销售线索，也许早上一向来，打开手机就有5个客户进来，这是营销发生的很大一个变化。

主持人：您觉得外企数字化营销管理跟国企管理有哪些区别?

张治：其实外企来特别重视数据。第一重视数据，第二重视对数据的运用跟利用，这是因为他们的工作流大部分是通过数据形成的，这是一个很大的区别。也是在这个工作经历当中，由于我对数据的敏感性和热爱程度，也连续几年得到了整个集团公司的IT奖。也是在这样的经历当中，发现人的大脑对事物分析一旦变的很复杂的时候，容易产生经验主义和惯性思维，但是数据是一个非常客观的依据，而它这个依据最大的作用不是说培养很多顶尖的CEO，而是让一个平凡人看到，都能做出正确的决策，这是最重要的。当数据一出来，大家都很清楚怎么决策了。我认为，这是数据在营销过程中很大的价值和魅力。

主持人：对，再不需要人性化去感性地去判断一些事物了。

张治：对，就是营销实际上是一门技术，一门科学，是非常理性的。那么，现在互联网对这门技术进行了拔高、塑造，让他到达另外一个高度，但是营销逻辑的本质是没有变的。就像我是一个活生生的人，有大脑、四肢，流着血液、有心脏，人没有变，但是我穿了盔甲，或者是说用了手机，就会产生沟通方式的改变。那么，对于营销也是产生了这样很多的变化。

主持人：那您刚刚有谈到说外企会更加注重数据，那么您是怎么看待国内企业在数字化营销这一方面发展的?

张治：还是要把基础夯实，因为很多企业认为他是有数据的，但是从我们看来他是档案，就是比如客户姓名、电话号码、客户地址、客户采购记录等等，那叫客户档案，不叫数据。数据是要基于两个层面，第一是能够被抽离出来客观性的，比如说计算机能识别的。第二个就是有各种各样的维度，当一个数据跟不同的业务维度进行关联的时候，这个数据就会显示了同的特征。我举个例子就相当于说坐飞机，我们会用一些APP去选座位，时间长了，他就会对你的消费行为或者业务行为产生分析，经常选窗口你就有可能会变成窗口君。

第三个就是数据要有对客户预期消费的洞察。我再举个例子，我们去机场用滴滴专车，刚支付完，就会给我们推送一个机场接送优惠券，因为他知道你还要回来的，而且这个必须在一周内要使用完的。这个就是数据化营销了，预测消费行为，把客户消费场景化。数据他能预见很多东西，还是比如滴滴专车，大部分人出差不会超过一个礼拜，即便超过，那下飞机的时候是不是还需要人接?这就是数据根据消费行为提前做出的预期，这也就是数据化营销的魅力。所以我今天在论坛(2016中国工程机械营销&后市场大会)上也讲到了未来无数据不营销，倒不是真的不能开展营销，而是不能比别人更低的成本开展营销，或者效果没有别人的好，没有别人的精准。互联网时代，营销的目的不仅仅是把产品卖出去，还要通过怎样的成本和路径销售出去。就像刚说的滴滴，只需要把程序编好了，系统就会智能化识别，不需要人工去操作，那这就是现下的营销。

主持人：还是那句把握数据，预见未来。

张治：对。

主持人：那么您今天有提到“用户画像”和“客户价值”，然您能跟我们再简单地介绍一下这两个概念吗?

张治：首先我说一下用户画像，用户画像非常地重要，他是数据化营销的基础。简单用一句话来讲，用户画像就是从大量的客观数据特征里边把数据抽离出来，然后对客户进行描述，用数据进行描述。那么目的是什么呢?目的是第一，让客户的描述数据化。第二，让这些数据能够跟业务相关联，也就是源于业务，高于业务。同时呢第三，便于未来复杂数字模型的建立和输出，当有数据的时候，数据模型才可以输出结果。未来很多营销的背后其实都是有一个算法模型的，基于这个模型智能化运行。但是这个模型的前提是必须要有数据。所以用户画像石最基础的，所有营销都是离不开用户的。对于用户的研究，对于用户的行为特征的分析，对于用户整个特征的描述，都是基于业务的，在不同的业务环境和场景里面特征也是不一样的，所以这些东西就是用户画像的一个重要性。那么，用户画像是基础不是目的，客户价值才是目的。引用用户画像的目的是为了创造更多的客户价值，而且是持续地创造更多的客户价值，这是应用客户画像的一个目的。换句话说是一生一次的生意，还是一生一世的生意，这很重要。就像我刚举滴滴的例子，不是一个送机业务就结束的，后面还有很多跟进的，持续地在一个用户身上产生客户价值，这个叫做挖掘客户价值。

持续客户价值，这才是企业真正在运营当中要关注的。不是一锥子买卖就结束的，一定要把客户的黏性、营销的持续性推动下去。为什么现在很多公司在经济环境不好的情况下就挺不住了呢?因为大部分业务都是一锤子买卖，客户突然减少，就没有生意了。有些公司做的是持续性生意，不停地有客户重复购买，持续的现金流回报，就不会受到很大影响。那这就是我们首先需要发现的客户价值，发现客户价值就会有80%的利润来源于20%的客户。

但是还有很多企业找不到这20%的客户在哪里，没办法甄别出来，大部分去靠感觉考印象去决定客户价值。这个客户跟我做过生意，经常在一起吃饭，价值应该比较大，但是数据发现两年前买过一次东西，而那些我们认为价值不高的客户，虽然每次消费金额不高，但是消费频率很高;还有的客户呢，近期突然在我这里买东西了。事实证明，越靠近现在时间的交易，越容易产生二次交易，这是根据数据对客户价值的分析。比如说两年以前你在某一个店消费的东西，然后你两年以后你可能把这个店的地址都忘了。但是我昨天刚在这儿买过，这个不错，然后我又推荐我朋友再去。这是我们的最终目的，把客户价值分析出来。我们任何一个需要营销的公司，资源都是有限的，那就需要把最好的资源投到最有价值的客户身上，也就是好钢用在刀刃上。我们的目的是找到价值客户，那怎么找到呢?通过数据通过模型。其实我刚刚说的这些都是基于一种模型，叫RFM模型，通过客户的交易频率，在一个时间维度和交易金额组合起来，把客户分类，根据现有资源对相对应的客户类别进行分类投入。很多时候我们就是跟撒胡椒面一样，钱砸进去了没效果，比如我是一个喜欢出国游的人，但是你天天给我推荐农家乐一日游，这不是我感兴趣的东西。就是因为企业没有甄别出客户的行为跟兴趣，没有进行有效地分类和结构化的管理，我们说营销更精准，营销更精准，首先是要把客户感兴趣，想要的东西推荐给他，而不是说给客户造成信息的困扰，今天推送一个，明天推送另一个，后天客户就把它卸载了。

主持人：回到荣峰所研发的行销宝，在您所说的理念性的基础架构上，还会给企业带来什么样的价值?

张治：行销宝是一种工作的方式，第一个就是工作的移动化，它带来的是高频率的接触触点，也就是说平常我们坐在电脑跟前要解决的问题，现在可以随时随地可以解决。，现在我出差是不带电脑的，全部都是通过行销宝，管理销售要审批等这些东西全部手机上就搞定了，而且关键是随时随地，这个非常地关键。一下子就是提升了企业的效率，这是第一个。

第二个就是数据化，就是把很多静态的变成动态的，把一些固定的场景把切分开，然后用数据就形成业务流，这是数据化。第三就是智能化，所谓的智能化就是不要让业务人员想太多，而是让他傻瓜式的操作，因为销售人员他很累，跑客户、拜访客户的时候，可能每天都在想着怎么跟客户谈判，是一种高压性的工作。这种工作他就会希望他使用的工具越简单越好，我就把这让我最好10秒钟就把客户填完，不要让我填个客户填5分钟，这个东西在现场很浪费时间的。甚至还能够第三第四点，行销宝是真正地作为助销工具，不是管理销售人的，是帮助销售人员提升业绩的工具。

主持人：那么您之前也提到过，价值获取型到值创新型。您能给我们具体解释一下吗?

张治：这是营销思维的变化，基于两个背景，第一个背景是全球经济增速在放缓，其实也不是一个坏事情，但是会很多增量市场会转化为存量市场。当市场基数足够大的时候，不可能一直在增加。但是转化到存量市场以后，营销思维也要发生变化了，这是第一。第二，整个人工成本和几年前完全不一样了，人工成本意味着什么，意味着劳动密接型的规模效应慢慢地消失，就是红利在慢慢地消失，以前就是靠人多，往上堆，因为人工便宜。现在再要靠人多，可能包袱越大，资产越重。为什么像富士康搞了几万台机器人，没有情绪嘛，而且不知道累嘛。同时这些东西就在替代人工，这也是一个变化。再一个的话就是信息的这高速流转，使世界变的越来越扁平化，我们会发现，就是世界越来越平了，每个人都是一个小喇叭，不像以前我们只看中央电视台的新闻联播，现在每个人都是小喇叭，就是大家获取信息的渠道，信息的阻碍已经被打破了。所以基于这几个层面，价值创新型的营销和资源获取型的营销是是完全不一样的。以前多招一些人，多投点钱，多开发点渠道，但是现在是想着怎么既提高效率又省人，未来想着是能不能不通过中间环节，直接把产品卖出去。

主持人：降低成本。

张治：是，未来还会想的是客户能不能主动找上门来，而不是我们去找客户，进行营销的改变，那这叫价值创造型的营销，以前是价格获取，就是占有资源，就领先别人一步，但是现在不是了。现在可能一个媒体，包括分众传媒的这种传播的这个信息量可能都会比一个电视台传播的信息量大很多这是你没有办法去阻碍的趋势。

主持人：就是说在这样的背景下去催促着企业不断地去进行数字化营销。那还是再回到您的荣峰的产品的行销宝，其实移动CRM在移动互联网时实已经来了很久了，那么移动CRM这个市场上已经是一片红海了，那您觉得行销宝他的优势在哪里，如何在这片红海中脱颖而出?

张治：行销宝实际上他单纯是一个管理系统，我们不是为了管理而管理，就刚才我说的，销售不是说去打卡，去盯的。销售是要给他客户的，更多的客户，这是第一个，我们的很大的一个价值的区别。

第二个就是我们整个的数据流的闭环，我们有产品的数据流，有客户的数据流，有市场活动的数据流，同时还有业务流的数据流，这四大数据形成了高度的闭环，然后这些数据呢就会形成分析出很多不同类型决策的依据，目的是：第一让销售人员提高效率，用最低的成本去成交，同时成交更多的客户，这是销售人员最喜欢干的事儿。

第二，让决策层用数据做准确的精准的决策，这是每个企业也是最希望干的事情。这两个叠加起来就是营销的核心竞争力，不是说写个工作日志，今天去签个道，明天去打个卡，后天去拍个照，这个本身来说他不直接地产生营销价值，对吗?他是管理手段，但是不直接产生营销价值。

主持人：没有业绩啊。

张治：对啊，我又不迟到。

主持人：我也不早退。

张治：对啊，我是三好学生，但是就是没业绩啊，营销不是这么玩的。

主持人：对，所以您所推出的这个软件就是助力企业实现数字化营销，产生更多的价值?

张治：对，我们现在很多企业就是不要说没有学会跑，没有学会走就去跑，这些就是你先有基础的东西，然后也不要贪多贪大，每一个产品的应用，都需要时间的积累，把他用好，然后一步一步地叠加升级上去。

主持人：那么企业如果数字化营销的话，他必须先树立一个正确的理念。

张治：首先是我觉得一把手更重要，就是企业的经营者，要高度地重视，因为这是未来的核心竞争力，应该说很重要的核心竞争力，我们说无数据不营销，其实就是营销能力就会很弱，也能把东西卖出去。但别人以10块钱成本卖出去的，你是以1000块钱成本卖出去的，那么未来很难生存下去，这也是我们希望真正能够帮助到企业。

主持人：进行一些业务决策。

张治：对，尤其是一些企业他们人数比较多，管理相对比较复杂，然后流程又很烦琐，像这样的企业最需要赶快要升级了。

主持人：那么在这个过程中，您对企业还有一些什么样的建议?

张治：第一，总经理要高度重视，真的是这样，一把手工程;第二，一定要坚持，不要指望说是用完以后一年或者半年马上业绩就倍增了，这个东西我认为没有这样的事情;第三就是一定要把数据重视起来，运用好，有效的输出，进行决策和实践，再不断发现问题反馈问题。因为业务在不断发生变化，最要找到最适合的方法。

主持人：您刚刚说了有了理念之后开始要必须认准，也就是说您之前所讲企业经营的本质，企业唯一的目的就是创造客户。认准这一个目标。

张治：围绕着客户，以客户为中心。实际上很多企业并没有以客户为中心。其实客户才是真正要花时间去研究的，研究好了客户以后，才有可能创造出更多的客户。

主持人：好，今天听您说的也是感受蛮多。

张治：哪里哪里，有些还是需要经过大量的实践去慢慢地去丰富和改善的。很多东西我不一定说的完全都对，但我相信很多东西也不一定完全就错。因为在两年前我在论坛(2016中国工程机械营销&后市场大会)上就演讲过，当时我说移动互联时代已经来了，很多人还抱着观望的态度，但是观望观望，很多人就关门了。就是说当这个时代来临的时候，我们首先要敢于去尝试，敢于去面对，没有人说一下就能做的绝对正确，但是至少我们不停地去尝试，我们不停地去应用他，慢慢通过由零到一的过程不断地完善和迭代，我觉得首先得有这个过程，没有人一下就马上就成功了。有一个例子就是说，你吃饱了，你吃了5个馒头吃饱了，不是那第5个馒头是因为你前面吃了4个馒头，你才有第5个馒头吃饱了的这种感觉。

主持人：很实际的一些东西。

张治：对，我是从实战出来的，我们不跟客户玩忽悠的事情。很多客户现场我都去的，认认真真地帮助客户，第一让客户满意，第二也最重要的，是为客户成功，我们要为帮助客户成功，他成功了我们的存在才有价值。

主持人：这其实是每个企业都应该有的这么一个理念。那这边也看到了您特别畅销的一本书，《掌控云销》您能给我们简单地介绍一下这本书吗?

张治：这本书是这样的，就是也是北大出版社，当时也是觉得我们这个题材很好，而且也是很多的企业，尤其是传统企业接触互联网一下不容易，很难一下去理解。我们刚好是从传统企业去做互联网的，所以如果用我们的话去讲出来他一下就能看明白，原来是这样的，原来不是那么复杂。所以这本书更适合一些企业老板去做一个入门级的，或者是做一个了解性的，或者尝试性的这样的一些知识去阅读的，因为这个书没有写的很深，只是基于很多的客户案例，很多碰到的客户实践，然后让更多的企业家能够快速地认识到我们已经面临一个什么样的时代，未来我们会准备要做什么。

主持人：所有的一切都是亲身经历的，愿意把这样一个经历分享给大家。那今天也非常感谢张总，把您的亲身经验分享出来，让我们的更多的企业去实践这样的成功之路。

张治：对，我们跟企业一起实践。

主持人：好，那么也希望大家多多看一下这本《掌控云销》，也祝大家在数字化营销，以及转型之路上越走越成功，好，谢谢张总。

张治：好，谢谢。