2016年和2017年，山东省《政府工作报告》连续两年明确提出“要深入实施质量强省和品牌战略”。在2017年的山东省《政府工作报告》中，品牌战略再次被强调：加强全面质量管理，加快“山东标准”建设，扩大“好品山东”区域品牌影响力。鼓励企业发扬工匠精神，增强研发设计能力，创建自主品牌，加快培育一批国际知名自主品牌。

敢于直面问题，不逃避问题，正是由于山东能及时抓住在品牌上的短板，2016年，山东在全国“史无前例”地召开了备受各界关注的品牌大会，并掀起了全省各行业品牌创建的高潮。

国内外知名品牌整体偏少

近年来，山东在农业、制造业、服务业等领域培育了一批标杆企业，形成了一批知名品牌。但是，山东在国内外市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。

事实上，山东的不少产品已经达到国外同类产品水平。但是，有的产品，自己卖就卖不出去，贴上人家的牌子，就能够销往国内外，价格也会提升。其中一个原因，可能还在于企业缺乏有影响力的自主品牌。

时任山东省省长郭树清曾经在山东省品牌建设大会上表示，“创立自主品牌是一个包括很多环节的系统工程。”“首先，要发扬工匠精神，把质量放在第一位。品牌建设也与企业和产品在产业链上的位置有关。”

山东省和发达省份一个明显的差距是，卖出去的比买进来的少。2015年，山东省在阿里巴巴平台上有效买进1747亿元，有效卖出1062亿元，逆差为685亿元。其中一个原因可能是，当前产品结构总体处于价值链的中低端。

实际上，山东省有很多不错的制造业产品，例如和谐号动车组、浪潮服务器、潍柴动力设备、济南二机床汽车生产线等等。更有一批享誉全球的消费品。例如青啤、张裕、东阿阿胶、景芝酒业、宏济堂、兰陵、玉堂酱园、国井等8个百年品牌企业参加了意大利米兰世博会。

原主抓品牌建设的山东省副省长、省政府党组副书记、现任山东省人大常委会副主任夏耕曾经在山东省品牌建设大会上指出，山东省品牌建设依然是短板和薄弱环节，突出的是国内外知名品牌少，品牌核心竞争力不强。

世界品牌实验室发布的2015“中国最具价值品牌500强”中，山东入选品牌42个，只有北京、广东的一半左右，品牌附加值低成为山东省企业的一个软肋。多数品牌企业集中在传统制造业，新兴产业和服务业品牌凤毛麟角。

此外，企业品牌意识薄弱，品牌培育机制、品牌竞争的市场环境、品牌宣传推介、政策支持力度有较大差距。与一些先进省份比较，由于缺乏高端品牌，同样的产品卖不出好价格，同样的产业规模实现的利润、税收差了不少。

夏耕强调，山东省产业转型、提质增效，必须在过去品牌建设的基础上，进一步加大力度，这也是省政府下决心大力推动品牌建设的直接原因。要大力强化品牌战略意识，打一场品牌建设攻坚战。

今年内启动百年品牌企业培育工程

仔细梳理山东省在品牌建设中存在的问题，可以大致分为两个原因：一是国内外知名品牌少，品牌核心竞争力不强。

山东品牌知名度低，影响力小。国际权威机构发布的“世界品牌500强排行榜”中，中国入选企业由2010年的17个增至2015年的31个，增长82.4%，山东品牌始终只有海尔和青岛啤酒2个。世界品牌实验室发布的2016年“中国最具价值品牌500强”，山东入选品牌42个，仅为北京的43.8%，广东的53.2%。

第二个原因是品牌分布不均衡，后发优势不明显。根据国际品牌机构发布的2015年“中国最具价值品牌500强”品牌行业分布，山东省品牌主要集中在家电、机械、食品、化工、纺织等传统制造业，在通讯、医药等新兴产业优势不明显。

此外，金融、旅游、餐饮、酒店、物流等服务业无品牌上榜，存在较大差距。山东省虽然是农业、建筑业大省，但是从统计结果来看，品牌实力较弱，大而不强。

在前不久举行的“山东省工业品牌建设座谈会”上，山东省经信委主任钱焕涛表示，“山东缺少国际知名的百年品牌企业。”

目前该省具有百年历史的品牌只有25家，具有一定国内外知名程度的只有青啤、张裕、东阿阿胶等几家企业。而在国际企业界有很多常青树式的企业。在钱焕涛看来，一个企业做到经久不衰，除了拥有关键技术、核心技术的专利，最重要的就是拥有国际知名的品牌。

“山东工业已经具备了由制造优势向品牌优势、产品经济向品牌经济提升的深厚基础，当前迫在眉睫的是，培养和打造一批具有市场美誉度的知名品牌，让全国、全世界更深入地了解山东，将山东的规模优势、人才优势、技术优势、质量优势转化为价值优势和效益优势。”钱焕涛说。

“十三五”期间，山东省将积极实施企业家队伍建设“111”工程，培养造就100名以上擅长国际化经营管理、具有一定国际市场影响力的企业家;1000名以上经营业绩突出的知名企业家;10000名以上富有创新精神和工匠精神，在省内具有一定行业或区域影响力的企业家。

钱焕涛表示，下一步山东将发挥现有百年品牌示范作用，选择一批具有一定规模、创新能力强、品牌价值高的企业进行重点培育。其间将推动企业加快品牌国际化战略，全面实施国际认证，并引导企业围绕“一带一路”倡议扩大海外知识产权布局，推进国际并购。

立足提质增效加快转型升级

山东省立足提质增效、转型升级，分析各行业、各产业基础特点，针对品牌建设的突出问题和要害，坚持可操作、可落地，提出了推进全产业品牌创建的思路措施。

做优农产品品牌，增加优质农产品供给。山东省农业优势明显，但也面临着有口碑无品牌、附加值低、产业链短等问题。农产品品牌是山东省品牌建设的重要着力点，也是品牌发展潜力的富集地。

提起转型升级，张裕葡萄酒股份有限公司总经理周洪江深有感触，“金杯、银杯不如消费者的口碑，我们创新供给侧产品结构，必须更好地满足消费者多元化需求。一是为了满足国内消费者对于健康、时尚消费需求，改变过去单一的以葡萄酒为主的产品结构;二是改变过去以高端葡萄酒为主的结构，推动中低端葡萄酒的发展。”

鲁花集团执行总裁宫旭洲在接受中国经济时报记者采访时说，“提升品质靠的是什么?靠的就是创新，我们历经6年时间，终于在1992年攻克了所有技术难关，研制出了‘5S纯物理压榨工艺’这一历史性工艺，实现了花生油从传统的土榨法向规模化、现代化生产工艺的创新和变革，引起社会关注。”

卖什么吆喝什么，吆喝的背后其实是更多的思考。山东喜旺集团充分挖掘了中国传统的民间独特配方，结合中医保健理论，利用二十多种药食两用的中草药调制出的陈香老汤煨制而成的食品，因而口味独特，营养价值极高。同时喜旺食品结合欧美发达国家先进的低温加工技术，均衡肉制品营养，使之更符合现代人的健康饮食标准。味美、营养、新鲜、卫生是喜旺食品的四大特色。

喜旺集团负责人告诉中国经济时报记者，该企业建立了“从农田到餐桌”的全程质量监控体系，从源头抓起，在生猪养殖上解决农残药残问题，引进了美国的高效液相色谱仪和芬兰酶标仪等达到国际标准的一流实验设备和检测设备，加工——运输——销售三过程实现“冷链”控制。

正是基于公司在肉类行业的先进管理经验，喜旺公司多次被国家有关部门确立为国家行业法规标准的制订修订工作。自2004年以来，喜旺先后参与起草、编写《新鲜肉卫生操作规程》等五个行业标准，为促进行业的技术进步，提高肉类产品质量，保护消费者身体健康，发挥了行业领头军的作用。

山东省政府2015年出台了《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，打造山东农产品整体品牌形象，培育区域公用品牌和企业产品品牌，建立山东农产品品牌目录，构建实体店与网店相结合的品牌农产品营销体系等。

但是，许多农产品加工还停留在初级、中级加工阶段，真正进入精深加工和高附加值阶段、在市场上具有影响力、消费者持久信赖的品牌还不是很多。要发挥龙头企业、农民合作社、家庭农场等的作用，培育更多的农业品牌创建主体。引导他们整合资源，申报驰名商标、名牌产品、地理标志，深度开发特色农产品。