扩大消费是我国经济高质量发展的重要支撑。

2023年7月底，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，提出了释放消费潜力的20条措施。8月16日召开的国务院第二次全体会议也提出，要着力扩大国内需求，继续拓展扩消费、促投资政策空间。

从居民消费构成趋势来看，以舒适型、发展型、享受型消费为代表的服务消费在居民消费中的所占的比重越来越高，将是促消费的重点。数据显示，2013年到2023年上半年，我国居民服务消费占全部消费的比重，从39.7%增长到44.5%，增加了近五个百分点，在整个消费盘子占比越来越高。

从国际国内发展趋势看，服务消费还有巨大的潜力，应作为扩大消费的重点。值得重视的是，服务消费具有其特殊性，数字化在构建服务消费信任环境、提高匹配效率、提升消费体验方面能够发挥较大的作用，将是促进服务消费快速增长的着力点。

数字化提升服务消费软环境

根据国际经验来看，随着人均GDP的增长，服务消费在居民消费中占比总体呈现上升趋势，但并不是线性关系，而是存在着一个阈值。综合各国的数据可以看出，在人均收入超过1万美元时，服务消费会出现较快的增长，在整个消费盘子里的占比将出现一个持续增加的过程。

2022年我国经济总量达到121万亿元，人均GDP达到85698元，比上年实际增长3%。按年平均汇率折算，人均GDP达到12741美元，连续两年保持在1.1万美元以上，居民的消费模式日益向发达国家接近，服务消费占比将越来越高。

我国消费者整体消费偏好的变化，也将推动服务消费在整体消费中的占比持续提升。正在成长为消费主力的Z世代，其消费更加注重精神层面和文化层面，对餐饮、文旅、文娱、健康、便利等方面的消费需求持续增加，在服务消费方面更加具有潜力。作为消费中坚力量的新中产，其消费正在由小康型向舒适型、发展型、享受型消费转变，文化、教育等与精神层面享受相关的需求明显增加。老龄化社会的来临，也将催生健康、家政、护理、照料等服务需求。

服务消费不同于商品实物消费，对软环境的要求更高。数字化能够更好地解决服务消费中的信任机制、供需不匹配、全方位体验反馈等现实问题，创建服务消费的良好软环境，将进一步激发潜在的服务消费需求，更好地满足人民生活对美好生活的需要。

数字化破解服务消费障碍

首先，数字化可以解决服务消费的信任机制问题。

服务是一种无形产品，其质量不可见，需要消费者亲自体验。服务的生产与消费同步完成，是一种“后验品”，无法在交易前通过具体指标来评估或试用，产品不可储存，消费者在体验到质量较劣的服务之后，维护自己的权益也较为困难，这极大地降低了消费者的消费意愿。因此，建立强信任机制对促进服务消费具有重要意义。

由于服务的特殊性，很多服务消费需要预付费，在缺乏信任机制的情况下，预付费消费很难规模化扩张。调研发现，利用数字化平台所建立的信用体系，能够解决预付费过程中消费者与服务提供者之间的信任机制构建问题，有效提前锁定用户消费，在宠物、健身等新兴消费行业，创造了大量新的消费需求。

例如，在近年很火热的宠物经济领域，我们调研过一家覆盖宠物医疗、宠物店等宠物行业全产业链的多元化公司禧宠，这家公司利用支付宝的信用能力推出“先享后付”商业模式，消费者承诺按月在宠物店消费一定金额，就能免费带走一只宠物。这种模式降低了宠物消费的门槛，推动了宠物服务消费的快速增长，让门店营收翻番。

又比如，深圳市市场监管局、中国人民银行深圳市中心支行联合市地方金融监管局、市教育局、市商务局等单位联合在预付式经营领域，采用数字人民币智能合约进行预付资金管理，通过消费者、经营者及数字人民币运营机构，对预付资金加载智能合约，采取消费者和经营者协商一致、按照约定支取预付资金的方式，实现交易的顺利完成。这种方式保障了消费者的资金安全，降低了监管成本，促进了预付式交易。

其次，数字化提高服务供需匹配效率，促进了服务消费。

随着社会经济生活的进步，服务消费呈现出新阶段、新场景、新理念的特征。在没有数字化之前，服务需要面对面完成，服务的地理范围受到了极大局限，新服务难以快速获得市场。数字化拓展了服务消费的时间和半径，数字化平台通过聚合大量的服务供给与需求，从而使服务供求能够更好地匹配，避免出现消费者排队与服务能力闲置的情况。例如，敦煌研究院提出的“数字敦煌”理念，通过计算机技术和图像数字技术，让千年壁画与观众“零距离”互动。同时，消费者可以通过对数字化内容的了解，更好地设计自己的旅游线路，从而提升消费匹配效率。

还有一部分服务是由劳动者分散化提供的，缺乏信任中介，导致大量的服务需求无法满足。以家政服务为例，要求服务者到家提供服务，这意味着消费者与服务者之间要有强的信任机制。我们在此领域调研的灵活用工招聘平台青团社，它是基于支付宝平台数字化模式解决人员匹配效率低、用工不规范、证件管理不可靠、工资结算风险高、履历不健全等问题，从而解决劳动者分散化就业所存在的问题。这家平台上线支付宝小程序后，其平台线上兼职用工短期增长40万人次，新增用户人岗匹配率提升了80%。

此外，数字化可以建立服务的全流程互动，提升消费者体验。

服务消费是一次强体验过程，不好的体验将会使消费者降低服务消费的意愿。服务体验的改进，要求服务者与消费者之间有持续的互动机制，通过数字化，能够将这些互动机制贯穿到服务前到服务后的全流程。在消费之前，数字化能够提供大量关于服务的历史信息、评价、履约情况、服务体验分享等相关资料，从而使消费者能够全面了解服务消费的内容;在服务过程中，能够通过预约、服务者分配等，进一步提升消费者的体验;在服务后，通过评价、分享等，使消费者更好地感受服务。

我们调研的一家零售行业数字化服务商南京亿猫帮杭州联华，其通过上线智能购物车，消费者可完全实现自助购物，边购物边领券，还能实现一键导航、刷脸结账，良好的体验推动了消费。据统计，使用智能购物车单次客单价超自助机台50%以上，超过人工机台20%左右。

建议对服务业数字化转型提供更多支撑

为进一步发挥数字化在促进服务消费方面的作用，需要政府、社会、企业、公众等共同努力。

一是更好地发挥平台在促进服务消费方面的作用。平台是数字化促进服务消费的重要主体，在汇聚需求与供给、提高匹配效率、解决信任机制等方面具有重要作用，从而能够更大地发挥数字化在促进服务消费方面的作用。以平台为主体，建立政府与平台合作机制，支持平台突破最小临界规模，对服务业数字化进行试点示范。支持平台在信用机制构建、交易规则完善等方面进行更多探索，从而扩大服务消费。

二是积极推动服务业数字化转型。如前所述，数字化对扩大服务消费具有重要的价值与意义，但是，服务业数字化转型更难于制造业，需要在政策方面予以更大力度支持。应通过政产学研合作，提炼出服务业数字化的共性特征、工具和逻辑，编制出对各方具有实用价值的服务业数字化转型指南，从而为服务业数字化转型提供更多的支撑。

三是利用数字化手段进一步优化服务消费环境。从数据来看，消费投诉大都集中在服务消费领域，这与服务消费的特点有着密切关系。因此，需要由政府牵头，联合社会组织、平台企业、行业龙头企业等，并鼓励消费者参与，制订服务标准，进一步发挥平台企业在信任机制构建、交易保障等方面的作用，对服务消费者的合法权益保护进一步细化，使消费者能够在一个更好的环境中完成服务消费。