“虽然有着不错的产品力，在欧洲也是一个家喻户晓的产品，但价格是同类OTC产品的六倍到八倍，在医院渠道仍不知名。但正是这样一个产品，今年6月在京东电商平台首发之后，却取得了非常可喜的成绩。”在谈到数字化营销如何赋能药企增长时，晖致中国电商部门负责人赵晶谈到了这样一个实例。

据介绍，通过数字化的营销，该产品上新一周即排名京东好药榜TOP1;上市一个月，则从OTC氨糖品类原来四、五位的排名上升至第二，产品增长势能明显。

近年来，受政策及市场环境变化影响，医药行业利润空间增长受限，院外市场由此成为企业寻求增量的“新阵地”，药企对于数字营销的期望和诉求也正在加强。

“现在数字化营销几乎已经成为每家药企的‘必选项’，只是各家企业的布局深度略有差异。”在近日举办的第三届医药数字营销论坛上，一位与会嘉宾便这样告诉记者。

从院内到院外，药企纷纷加码数字化营销

医药行业数字化营销已经成为越来越重要的一种推广方式。通过数字化营销，医药企业可以实现更加个性化的营销策略，更好地满足客户需求，减少传统营销的成本。

来自第三方的预测数据显示，医药数字化营销市场规模在2025年及2030年预计将进一步增长，有望达到1110亿元及3568亿元，2025年至2030年的复合年增长率将可达33.9%。

据悉，医药行业的数字化营销是在2020年前后开始有了更好的发展势头。一方面，这是因为疫情推动了互联网医疗及医药电商的提速发展。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，国内互联网医疗用户规模已达3.63亿，同比增长21.7%，是2022年用户规模增长最快的互联网细分赛道。与此同时，医药电商的渗透率也在逐年增长，2022年这个数字达到了15%。

“近几年‘互联网+医疗健康’的快速发展，加速了医患行为线上化的进程。因此，各方都在积极探索通过线上渠道进行学术推广、营销和客户维护。”京东健康医药事业部总经理宋志瑞表示。

另一方面，市场及政策环境的变化也在倒逼药企寻求更具成本效益的营销工具，如精准数字化营销等。

“这几年，国内创新药的发展与以往相比已经发生了很大的改变。无论是研发、上市审批，还是上市后的医保谈判，或是专利期到期以后受到的仿制药的挑战，我们可以看到，以前可能要花二十年才能走完的旅程，现在一下子缩短到十年，甚至七年八年。在这样的环境变化下，我们药企就要善于运用数字化的手段，来帮助我们尽快达到业务目标。”礼来中国商务&零售业务副总裁、礼来中国贸易总经理高蓉说。

泛生子首席商务官刘焰则进一步指出，数字化、全渠道的营销手段在创新药的不同商业化阶段都有望扮演非常重要的角色，包括帮助新产品在上市后尽快导入市场，扩大患者覆盖面等。尤其是在未来集采“应采尽采”的大背景下，企业更应探索利用数字化营销手段帮助延长产品的生命周期。

“数字化的手段和技术可以提高医药营销的效率，譬如在传统的营销模式下，药企通过医生能够触达的患者总是有限的，但通过类似京东这样的电商平台就能触达更多，也能发现更广泛的患者群体。”。

携手超350家药企，数字营销服务推动业绩增长

京东健康(06618.HK)公布的财报显示，2023年上半年，京东健康总收入为271亿元，同比增长34%，非国际财务报告准则指标下(Non-IFRS)净利润24.4亿元，同比增长101.2%。

总收入的增长主要是由于销售医药和健康产品所得商品收入增长，该收入由2022年上半年的175亿元增加至2023年上半年的232亿元，涨幅为32.5%，占整体营收的比重超过85%，也是京东健康目前的主营业务。

除商品收入外，同期京东健康线上平台、数字化营销及其他服务所得服务收入也取得了显著增长，由2022年上半年的27亿元增加至39亿元，同比增长超40%。

京东健康方面介绍，公司与多家全球医药健康企业不断深化合作，提升健康商品的可及性，为药企开拓全渠道提供合作选择。在报告期内也有多个合作案例披露，包括特应性皮炎靶向创新药瑞福®(乌帕替尼缓释片)、抗艾滋病新药复邦德®(艾诺米替片)、糖尿病新药利鲁平®在内的多款药品在京东大药房线上首发。同时，京东健康还与雅培、欧姆龙、新华医疗等企业进行合作，落地覆盖医疗器械产品的数字营销解决方案。

数据显示，在过去两年中，京东健康已经与超过350家药企客户达成合作。截至目前，京东健康的数字营销商业化项目已覆盖患者超过110万名。

不过，还需要指出的是，虽然受到了越来越多药企的重视，但医药的数字化营销仍面临着诸多痛点，除了法律法规层面的挑战外，也有技术层面的问题例如数据的碎片化等。对此，长岭资本合伙人张乐辉提出，未来京东健康或需与院内市场进行更好的结合。

另一方面，数字营销的能力边界同样需要全行业的共同开拓。而在京东健康层面，记者注意到，公司也在持续加强自身的数字化能力建设，包括今年7月推出的“京医千询”医疗大模型、医疗资源和服务的集成开放平台“京医星脉”，以及在近日发布的一款集医患运营评估与品牌用户洞察于一体的数智化产品——医药多普勒等。

同时，在数字营销领域全面引领多个创新项目落地，包括成立了19个单病种患者关爱中心，涉及46种疾病种类，主要围绕慢病患者提供疾病管理服务，且已延展到脱发、皮肤，女性等更多常见疾病。

优时比是一家专注于神经领域的制药企业，公司对抗癫痫药物的研发处于全球领先地位。2018年国家集采开始后，优时比的众多经典产品亦遭受重创，市场销售急剧下跌。“难道集采就一定没有未来，没有市场了吗?”优时比中国商业负责人马雅君说道。

答案当然是否定的。数据显示，国内癫痫患者数量位居全球前列，每年新发患者数量高达近50万，这依然是个拥有庞大潜力的市场。也就是从2020年开始，优时比加速转型，开始了与一揽子合作伙伴的合作，包括与京东合作打造了癫痫患者管理中心。

“通过该项目，我们看到患者的用药依从性和生活质量都有了非常大的提升，由此坚定了发展数字化营销的信心。未来，我们希望能与这个领域里的领军人物一起，在这条路上继续走下去，让那些成熟产品依旧可以在中国找到更多机会。“马雅君说。