智研瞻产业研究院发布：《2023-2029年中国汽车营销数字化行业市场运行态势及投资战略规划报告》

行业发展相关概述

汽车数字化营销是在信息发达的互联网时代，以数字化手段构建多渠道的汽车营销，以解决汽车企业与用户之间的信息交流矛盾。由于传统汽车企业与用户长期分离，导致汽车产品与用户需求之间存在认知鸿沟，如何有效改善汽车企业与用户之间的互动与沟通成为业界关注的重要问题。汽车企业提出了多样化的营销手段、丰富的营销渠道、互动的营销方式、顺畅的信息交流等诉求，催生了汽车数字营销的出现，进而带动了跨界合力构建数字营销模式。

行业发展历程

从行业的发展进程来看，受市场需求变化和互联网传播技术发展的影响，汽车营销的重心从经销商转向消费者，从传统的媒体投放转向数据技术整合驱动营销。在当前的数字营销阶段，广告主通过多重获取数据壁垒，全面洞察用户，提高营销效率。技术的发展为精准营销提供了技术条件和保障。5G、大数据、区块链、物联网、云计算等新技术的发展，将推动广告主快速感知和响应客户需求的变化;人工智能、边缘计算等新技术推动智能营销内容投放、效果评估等智能决策。

中国汽车营销数字化发展历程经历了以下几个阶段：

1. 数字化营销1.0阶段：主要特点是采用以媒体为核心，通过大规模广告、公关、促销等手段吸引潜在客户，从而实现营销效果的最大化。

2. 数字化营销2.0阶段：主要特点是采用以客户为中心，通过大数据、社交媒体等手段深度挖掘和分析客户需求，实现精准营销，提高客户满意度和忠诚度。

3. 数字化营销3.0阶段：主要特点是采用以人工智能为核心，通过智能推荐、智能客服等手段实现个性化营销，提高营销效率和客户体验。

4. 数字化营销4.0阶段：主要特点是采用以生态为核心，通过构建数字化营销生态系统，实现多渠道、多触点、多场景的营销，同时结合人工智能等技术，实现智能化的营销自动化和个性化。

目前，中国汽车行业已经进入数字化营销3.0和4.0阶段，数字化营销已经成为汽车企业重要的营销手段之一。同时，随着人工智能、物联网等技术的不断发展，数字化营销也将不断向更加智能化和自动化的方向发展。

图表：中国汽车营销数字化发展阶段

行业发展背景

1、随着线上电商平台、社交平台、视频平台等渠道迅速发展，用户获取信息的途径日趋丰富，流畅便捷的线上线下体验、透明统一的价格击中了不少消费者的新兴购物理念。传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯。用户广告行为与态度、营销态度发生转变。

图表：用户触媒渠道变化

具体来说，由于线上化程度的加深，用户的催化点呈现出去中心化、多元化的特点。在信息渠道和信息量急剧膨胀的背景下，用户决策趋于纠结，传统无针对性的数字营销方式越来越难以在海量信息中精准捕捉用户，导致车企获客和转化成本增加。

从国内广告市场整体来看，广告业结构调整后，市场将继续修复。2022年，中国互联网广告市场经过20多年的高速发展，已经进入结构调整的发展周期。数据显示，2022年中国整体广告市场下滑9.4%，而互联网广告市场逆势增长1.4%，超过6600亿元。此外，由AI等技术驱动的新广告模式正在逐步形成，预计2024年，中国整体广告市场规模将超过2021年，达到近1.06万亿元，互联网广告市场也将再创新高，向8000亿元规模发起冲锋。

随着线上营销市场格局的调整，叠加汽车市场进入存量竞争的新阶段，未来汽车品牌的数字化营销对汽车占领市场份额至关重要。据统计，目前国内汽车市场已经从增量市场转变为存量市场，近几年销量超过2000万辆。新能源汽车后期奋起直追，销量持续攀升，从2017年的54.6万辆增长到2022年的567.4万辆，普及率达到27.6%，成为汽车行业的主要增长点。

行业市场分析

随着用户广告行为和态度以及营销态度的变化，汽车企业提出了多样化的营销手段、营销渠道和营销方法。据统计，2022年汽车营销的方式更加丰富，其中微电影、宣传片、内容营销等数字营销形式占比27.5%。

随着国内汽车行业市场竞争的加剧，数字车企对营销的要求也进一步提高。为了解决传统营销的痛点，大量汽车企业开始投入数字营销。据统计，2022年汽车行业广告支出整体趋势是上升的，其中12月汽车广告费用达到14.4亿元，全年整体增长51%。

统计数据显示，2018年中国汽车营销数字化行业市场规模141.96亿元，2022年中国汽车营销数字化行业市场规模221.48亿元。2018-2023年中国汽车营销数字化行业市场规模如下：

图表：2018-2023年中国汽车营销数字化行业市场规模

行业发展趋势

随着数字化营销的进一步发展，面对汽车行业日益激烈的竞争和行业数字化营销转型的趋势，广告主和服务商力求通过数据接入实现用户全景洞察，挖掘自身资源。持续开发营销新技术，挖掘生态潜力，推动数字营销服务协同化、全球化、智能化发展。

1、全域化

全域数字化营销,前端负责用户到客户的转化,后端负责高效组织指挥营销活动,跟踪分析内外部行为及后果,及早发现问题升解决。

2、智能化

借助AI、VR、AR、元宇宙等技术与营销的结合，提供更精准个性化的用户洞察，更丰富多元的品牌互动。

3、协同化

技术与洞察协同、资源与策略协同等多种协作模式,是目前各服务商在汽车数字化营销中最优资源配置方式。

图表：中国汽车营销数字化行业未来发展趋势

行业发展建议

汽车产业是我国的战略性支柱产业，汽车产业数字化转型是一项系统工程，需要国家统筹规划、地方重点推动、企业持续投入，共同推动数字产业高质量发展。

1.国家应加强顶层规划，打破行业数字化转型的常见和关键障碍。

建议国家加快制定汽车行业数字化转型的指导方针和相关政策措施。我们将大力支持智能驾驶、智能网联、车路协同等核心技术、核心环节、核心产品的R&D和创新。加快制定车联网、自动安全和辅助驾驶相关技术法规和标准。加快制定工业资源数据、通信协议、系统接口、业务架构、系统架构等标准和规范。，在汽车行业，支持汽车企业内外部数据资源的共享和整合。加强高端工业软件、仿真软件、高端数控系统、智能机器人等数字技术资源的国家合作，推动数字技术联合突破，赋能汽车产业数字化转型。

2.地方政府要加强政策支持、平台服务、示范引导和人才培养。

各地要结合本地优势和产业基础，聚焦重点领域和关键环节，进一步完善相关政策措施。充分利用龙头企业的技术、人才、设备、场地、信息等资源优势，推进汽车行业级工业互联网平台建设。积极开展智能车辆和智能出行的示范应用，为未来智能车辆安全运行和交通管理应用服务提供支撑。实施以“信息化、数字化、网络化”为特征的智能化技术改造工程，支持发展“智能车间”、“数字化工厂”、“无人工厂”，形成一批在行业领域具有引领和示范效应的企业和项目。鼓励制造企业和数字化企业与地方高校建立长期合作机制，共同培养相关实用型、复合型人才。

3、车企要制定可持续的数字化发展计划，一步一步进行数字化转型。

车企要加强数字化顶层设计，制定全面、系统、持续的战略规划，做好顶层架构和路线图设计，明确转型目标和路径。积极参与构建汽车产业数字化服务平台，整合上下游企业，构建平台化数据共享机制，实现供需信息、制造资源、创业创新资源的汇聚。龙头企业要发挥资金和人才优势，在智能产品、智能网络技术、新型基础设施等方面做出更大贡献，探索行业数字生态协同发展之路。中小企业要围绕汽车全生命周期，积极推进各流程数字化转型，加快实施“云上平台”行动，拓展“以人为中心”的服务市场，稳步推进数字化转型工作。

图表：中国汽车营销数字化行业发展建议

图片来源：智研瞻产业研究院整理