我们的计划是用产品领导潮流，而不是去问消费者需要哪一种产品。

今天，听到这样的回答，人们一定会立刻想到那个名叫乔布斯的家伙。但是，这是索尼创始人盛田昭夫的原话——也是半个世纪前日本人的抱负。

上个世纪50年代开始，日本的电子企业：索尼、松下、东芝、日立、三洋、夏普、富士通、NEC、爱普生、佳能、奥林巴斯……一系列如雷贯耳的名字构成了一个具有全球竞争力的家电、电脑、手机、数码相机、半导体集团军，在全球消费电子行业细密布局，占据全球市场半壁江山。

但是，今非昔比。

2011年年报显示，日本的主流消费电子企业几乎全面亏损。截至2012年3月31日的财年，索尼预计亏损29亿美元，而它上一财年已经亏损了32亿美元;松下本财年预计将亏损103亿美元，夏普本财年则预亏38亿美元。

日本消费电子业最大的威胁来自一只叫苹果的手机。以前，日本的手机业是一个相对封闭的市场，电车里40个人中有35个人都在使用本国的翻盖手机，但现在至少有一半人使用的是苹果手机，剩下的由Galaxy，HTC和Docomo三分天下。不仅如此，苹果手机还几乎抢占了小半日本数码相机市场的空间。

近几个月来，随着苹果电视上市脚步越来越急促，日本电子业更加感觉风声鹤唳。苹果的电视设备是自其智能手机以来最重大的一个电子消费产品，它的电视战略被形容为：打击硬件制造商、攫取内容供应商、摧毁有线网络渠道商。

这个梦想是那么的强大并且符合逻辑，消费者肯定会全力支持。我们毫无疑问会相信，最终有一天这个梦想会成为现实。来自华尔街日报(博客,微博)和纽约时报的专家们纷纷预言。

可是，如若苹果成功地实施了这个方案，它必将继续摧毁现今的电视行业——除了内容提供方与渠道供应方，还会改变硬件制造商的游戏规则(正如iPhone改变了诺基亚的命运、iPod改变了Walkman的命运一样)，索尼、松下所代表的日本电子时代将一去不复返。

造物教派的尽头

地震、日元升值、人口老龄化、创新不力等，人们为日本电子企业的颓势找了很多的理由，看上去都很正确，但情况可能并没有那么简单。

事实上，近些年，日本从来没有停止在科技方面的投入和创新，绝不会屈居第二一直是日本人的追求。

2011年6月，由富士通公司和政府投资的日本物理化学研究所合力制造出世界最快超级计算机，运算速度是8.16千万亿次，比中国最强的的超级计算机天河一号还要快三倍;

同时，日本政府也一如既往的支持企业在技术方面的发展壮大。近日，在日本政府的牵头下，瑞萨、富士通、松下等三大半导体厂商计划合并旗下芯片业务，此前，索尼、东芝、日立已经合并了中小尺寸面板企业;

而昔日的电子产品老大——索尼则继续秉承曾经制胜的产品创新理念干嘛不!管它呢!，一往无前地不断推出新的MP3、3D电视、可携式3D视频播放器……

但，越是创新，越是处境尴尬。不仅是口碑，而且是业绩，都令日本人有些束手无策。

在最近一次的索尼会议上，新任索尼总裁平井一夫召开电视部门事业本部长、数码相机部门事业本部长、电脑部门本部长、索尼电脑娱乐企业总裁开会。列席该会议的一位管理人员抱怨说，大家都在谈强化商品力，但就是没有具体方案。

那么，作为全球发明家的日本究竟在干些什么呢?

2011年7月14日，某日本最大电子制造公司的聚餐会上，一位高级管理人员大声叫道：武士是不会去写软件的!——这是日本电子行业普遍心态的生动写照，正是这种心态直接导致了日本的电子企业在错失互联网时代后，还将错失一个信息时代。

一直以来，日本都将电子行业看作制造业的高端部门，以能够为世界创造高品质的产品而自豪。这是受造物文化的影响很深所致——从封建时期的武士刀锻造，到现在的精密机床和电子芯片制造，造物在日本被看作更具男子气概的事业——到目前为止，日本人也从未停止把自己建设成一个更加精致的工业制造基地。

于是，当日本理化研究所和富士通宣布制造出世界最快的超级电脑(硬件)时，所有的日本报纸众口一词地发出喜不自禁的论调，而全然忘记了那些来自消费电子领域令人沮丧的消息。

但事实上，现在的电子业，已经更接近以软件为核心的信息服务业了。人们很难再把苹果当作是一家单纯的硬件制造公司了，因为在它的销售收入组成中，其他音乐相关的产品和服务——主要是电子商店的销售收入一直在稳步增长，约占苹果净销售额的11%以上，利润率更加惊人。

越来越多的案例也表明，传统电子硬件商若不改变既定的制造业思维模式，充其量也只能沦为软件商的代工厂了，比如：诺基亚之于微软，摩托罗拉之于谷歌。

可是，直到两三年前，日本企业还在固守造物者一贯重硬件轻软件的经验哲学，奉行与大趋势背道而驰的科技创新策略和竞争策略：牢牢封锁高端技术壁垒，追求产品品质胜过用户体验。

松下就是这样跌了大跟头：原本它掌握的等离子技术并不逊色于液晶技术，部分性能甚至还优于液晶，但是由于松下采取了封闭策略，迫使更多企业不得不扎堆到开放的液晶产业链，最终使液晶技术占据了上风。

可见，单纯地依靠技术优势、技术的垄断与封锁，已经是过去那个时代的老法宝了，它服务的是一个传统的、以产品为核心竞争力的制造业，对于强调用户体验的信息时代，已经越来越不奏效了。

造物教派的日本创新模式走到了尽头。

仅仅创造出完美的硬件是不够的，完美产品的定义应当具有引人注目的用户体验。承担重建新索尼任务的平井一夫已经意识到这一点。

一个完全陌生的创新时代

走出制造业的王朝，老索尼一代的电子企业将面临一个完全陌生的时代。

达特茅斯大学塔克商学院战略教授荣•艾德纳在新书《广角镜头：新的创新战略》中这样评价这个时代所需要的创新：只有自己优秀是不够的，你不再是独立的创新者，你是更广泛的创新生态系统的参与者之一。

艾德纳认为，苹果之所以能获得巨大成功，重要原因之一就是它精于生态系统。iPod的成功，不仅是因为iPod有极简的风格和易于操作，还因为在宽频技术足够支持iPod之前，乔布斯选择了耐心等待，这就是生态系统的开端。

接着，乔布斯又引入了iTunes音乐商店，把生态系统扩大了，然后他又让iPod与电脑兼容，更进一步扩大了生态系统。

乔布斯清楚地知道生态系统的转移意味着什么。他不断将这样的经验从iPod到iPhone到iPad，从一个成功到另一个成功的同时，这个生态系统还在不断扩大，下面就该轮到电视了，未来则可能是整个家电业。

事实上，三星的成功也在很大程度上缘于它在生态系统策略方面，紧紧跟随和模仿了苹果的做法。

可是，即便最伟大的公司也有可能对这一转变措手不及。

2006年，索尼曾经推出了自己的电子书Reader，不过出版商和读者都不买索尼的帐;而仅仅过了一年，亚马逊(Amazon)——瞧，又是一个软件服务商——推出了Kindle，却做到了索尼没有做到的东西。

单看硬件设备，Kindle的确不如索尼的Reader，它比Reader更大更重，屏幕效果效果也更差。但是，关键的区别在于，Amazon成功地与生态系统相协调，在这个生态系统内创造了必要的条件，让加入电子书阵营的出版商能获得比以往更诱人的利益，还设计了强有力的数字版权管理系统，最终让自己的价值主张得到了承认。

索尼认为红灯会自己变成绿灯，而Amazon则身先士卒，首当其冲，主动把红灯变成了绿灯，从而为整个行业开辟了新的道路。艾德纳说。

是的，在很多人看来，索尼原本是那个应该为iPhone贴上商标的人，要知道，苹果在几年前还根本就没有涉足过消费电子品的市场，而索尼的很多产品在不少领域都是世界一流的，只是这些产品好像互不相干。

诡谲的是，乔布斯曾经是老索尼的忠实拥趸。自打20岁出头起，乔布斯就对索尼喜欢到几近痴迷的程度，甚至连索尼的信函纸和营销材料都收集了一大堆。很多时候，人们都不知道自己想要什么，直到你把其想要的东西展示给他们。乔布斯的这句话和盛田昭夫的那句话，听上去何其相似，但是，乔布斯知道，如何在这个产品过剩的新时代实现它。

电子行业的性质发生了巨变，传统的竞争策略无法胜任，老索尼那一代的日本电子企业必须经受一段艰难的转型——

松下已经选择了另一条道路：2018年它要成为电子产业NO.1的环境革新企业，这预示着老松下将新重点放在了能源领域，并强调要为新的领域提供系统解决方案;

而近些年已经渐渐淡出中国电器消费者视野的日立，则更早一步寻找到消费电子领域之外的新天地：向基础设施转型，并且已经尝到了甜头;

在二月份平井一夫提出的索尼公司振兴计划中，也明确提出将不会在电视这个领域浪费资源，人们看到了一个新的关键词：医疗业，它将成为索尼未来的核心业务之一。

能够安慰那些有索尼情结的人们的消息是：索尼将继续向尚具优势的数字影像和游戏业务领域投资，并加强这些业务在移动市场的地位。不过，在这一点上，这个日本武士只会越来越像那只美国苹果。

一切都没有结束，只是老去的必须老去，否则未来如何到来。