如何理解“轻店”?

——为王甲佳新书《轻店掘金》作序

理解“轻店”不是很容易。

“轻店”，是一种既不同于传统商业，也不同于电商的新业态。它有三个特征：

第一，轻店把交易关系中不同的角色“组织”在一个相对封闭的商业生态系统之内。在这样一个“封闭的市场”(也可以看成一个“开放的组织”)之内，会产生不用于“无限的”开放市场的“新的市场规律”，最明显的就是有助于形成信任机制，或者说用信任机制替代了市场营销机制。因为在轻店的最底层，都是一些熟人圈子，是借助轻店店主个人的、职业的人脉圈子建立起来的生活、职业、商业一体化的圈子，这个圈子用以凝聚人的东西不是如微店一样刷屏推销某种商品，而是基于共同的生活方式、共同的兴趣爱好的持续交流，是“圈人-交流-交易”一体化的。来这里的人都会珍视这个圈子，是他们生活的有机组成部分，融入了大量的感情因素，每天也会发生许多互助行为。每一种角色扮演者要在这样的圈子里“混下去”，与过去在一个小村落里生活一样，人品是“生活必须品”，不同于在陌生人的大都市里在东城当鸡不妨碍到西城做淑女。这就产生了自然的约束力，信任机制也在这个基础上产生。

信任机制带来了“信任红利”。“轻店”打破了工业社会“标准化大规模生产——大众媒体传播——大市场大品牌营销——大众消费”的格局，或者说能够逐步蚕食这一传统市场(目前来说是主导市场)。而传统的市场营销机制，是依靠巨大的营销成本来支撑的，市场营销成本动辄超过产品制造成本，在如保健品等行业，营销成本甚至是制造成本的几倍到几十倍，产品成了市场营销的“道具”，根本就不是顾客价值的载体。过度营销正在日益毁坏着市场中供需双方的信任，营销也就处于“报酬递减”过程之中，巨大的广告投入越来越见不到市场效果。“轻店”在移动互联网时代重建人们的“村落关系”，恢复了中国传统的差序结构人际关系网络，从而重新建立起了自发的诚信约束机制(当然，轻店系统也可以内置诚信“行政管理”功能)。“轻店”，其实是“顾客私有化”的，是真正体现着消费者主导权的，或者说把消费者分散的市场权力在一个相对封闭的商业生态系统中聚合起来，把在开放的市场中微不足道的市场影响力变成一个相对封闭的商业生态系统之内的主导话语权，把过去只能用脚投票变成用嘴巴投票。轻店经营者相当于消费合作社的社长，必须一心一意为社员着想，替社员寻找或者制造与其生活方式相匹配的、性价比合适的、质量可靠的产品与服务，尽其所能的去鉴定产品或服务、认证供应者，也能够建立起超越消费者个体的鉴定能力。“轻店”以信任机制替代市场营销机制，节省了大量的市场营销成本，从而创造了可以为轻店系统各种角色所分享的“信任红利”。

“轻店”所创造的这种相对封闭的商业生态系统，还是一种生活方式孕育、完善的营地，具有共同生活理想，追求相同生活方式的人聚集在一起，会通过分享、交流、讨论逐步积累起共同生活方式的具体活动模式，形成不断优化的解决方案，而实施这些解决方案所需要的物料、场所支持则是供应商(能力单元)的生意机会。通过以解决方案为整体产品的下单、分单、抢单机制，可以建立起“网络关系计划”体系，轻店系统内就是一个有计划的市场经济体系。

“轻店”在移动互联网时代的诞生，用信任机制替代市场营销机制，第一次填平了自从“日中为市”以来就已经存在的供需鸿沟。这种困扰商人数千年的“惊险一跃”问题地解决，靠的是轻店系统的供需一体化，实际上是在通过建立了一个既是“封闭的市场”又是“开放的组织”的新型经济结构，从另一个层次上向自给自足的自然经济有限回归，是对市场经济的否定之否定，是一次“扬弃”与升华。

第二，“轻店”建立起了一个商业生态系统内部不同角色之间灵活的利益分配机制，也就是轻店的工分制。在传统的开放的市场上，由于交易过程中的“争权夺利”是唯一实现利润的机会，每一角色都专注于交易中的盈利，而不关注作为一个商业生态系统中的一分子能给商业生态系统中其他角色带来价值的“剩余资源”、闲置产能、顺带服务能力等，即便不自觉的给其他角色提供了方便，也只是做一个顺水人情，并不能获得相应的直接报酬。事实上，市场中每一个角色，都有体现在所提供的商品或服务价格之外的价值，这些价值潜力，可以称之为一个角色的“整体价值”。轻店可以帮助进入其商业生态系统中的每一角色开发并实现自身的“整体价值”创造条件。例如一个开在高校园区的茶馆经营者，他每天接待的茶客都是一些读书人，那么他“拥有”这些茶客资源，就可以成为一个读书轻店商业生态系统的分支店长，他只需要引导茶客扫描二维码加入这个轻店系统，这些会员在系统内的消费流水都会为店长带来“工分”。这种二次分配机制的建立，能够帮助系统内每一个角色开发并实现自身的“整体价值”，整个商业生态系统则能够涌现出巨大的共享价值。更重要的是调动了每一个角色的积极性，可以让整个轻店系统实现“榕树型扩张”。这样一来，整个轻店系统就能够像一棵榕树那样，伸出的每根枝条都能够生出气生根，每一根气生根又能长成树干，再伸出新的枝条，形成新的树干。如此不断反复，一棵榕树就能在茂密的原始丛林中绞杀竞争对手，不断蚕食地盘，形成一片独木成林的天地。轻店，就如同具有这种市场蚕食能力的一棵榕树。

“二次分配”机制带来了轻店这种“共享经济”实现形式，实际上发生了一件很“严重”的事——过去固化在不同产权主体“内部”的过剩和闲置资源被重新利用，导致了社会财富的“核裂变”，从而打破了产权这个强力结合的“原子核”，把其中的能量发挥出来，也让产权不只是积累财富的载体，同时也是通过一定生意结构设计被开发的资源。

第三，不同的轻店系统可以实现互联互通，逐步满足每一个会员(社员)的生活各方面需求。对于每一个拥有特定生活方式的人来说，其生活需求并不是“无比丰富”的，因为其活动模式是有限的，因此，必须的相应配套场所、物料、服务也是有限的。当一个人有意识的加入他喜爱的不同功能的轻店系统，就能够让自己的生活所需得到全面的、及时的响应。围绕一种生活方式，也可以形成不同轻店系统的联盟，共同为一个生活方式主题的人群提供服务。这样一来，轻店就成为以相同生活方式的人群为中心的供需网络。

我们可以看见，一种供需和谐的网络关系已经呈现出来。在这个网络关系系统之中，人们按需供应，按需生产，供需匹配(轻店成为供需适配器)，极大的减少了社会资源的浪费，也解决了经济发展与环境保护的直接冲突，为建设生态文明找到了至少是一种落地的途径。

有人问，传统企业向轻店转型、嫁接轻店系统或创业者进行轻店创业有什么门槛，我认为，没有什么门槛。如果说有， 唯一的门槛就是不能正确理解轻店的商业逻辑。但是，轻店的商业逻辑的确不太容易理解，因为传统商业以及电商的经验、知识可能正是理解轻店商业逻辑的障碍。但是，这不正是向轻店转型者或创业者最大的机会所在吗?商业模式创新的红利当然不如商业逻辑创新的红利大，在大多数人尚未理解轻店的商业逻辑之前，先行者已经获得了巨大成功了——因为你的顾客理解它。